Une étude IDC commissionnée par le DSP « The Trade Desk » met en avant l’explosion des investissements publicitaires dans le secteur du RTB « à prix fixe » au cours de 5 prochaines années.
Dans le détail, les dépenses dans le display premium vont passer de 230 M$ en 2013 à 14,2 Mds $ en 2018. Ce sont les USA qui vont comme toujours concentrer l’essentiel des investissements : 211 M$ en 2013 et 9.4 Mds $ prévus en 2018.
Le RTB à prix fixe correspond aux ventes « programmatiques » où l’inventaire est garantie comme dans le cas des ventes en direct. Dans le détail cela signifie qu’une agence média peux envoyer un appel d’offre via les DSP avec des informations sur l’audience cible, le budget disponible ou les indicateurs de performance cible. Une fois que le contrat est finalisé, sont exécution se fait automatiquement impressions par impression avec des pénalités si la livraison n’est pas faite correctement.
Pour IDC, cela permet d’augmenter l’efficacité et vient concurrencer, se substituer avec les ventes directes. Quand ont parle d’efficacité sur le processus de planification de campagne on trouve entre 40 et 60 étapes. Cela représente jusqu’à 20% des budget médias sur des activités qui ne sont pas reliés à la data et à l’achat média.
Les éditeurs craignent que l’utilisation des ad-exchange commoditise leur inventaires. C’est dans cet objectifs de des places de marché privatives (private market place) ont vu le jour.
Pierre Berendes
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