Livre blanc de Turn sur les 5 étapes d’une campagne publicitaire réussie

Au cours des dix dernières années, la publicité numérique a gagné en maturité. On est passé d’une approche empirique à un système très sophistiqué, permettant de cibler le bon consommateur avec la bonne annonce publicitaire (RTB,…). Il n’est pas besoin d’être technicien ou data scientist (expert en exploitation de données numériques) pour mieux connaître ses clients. Il suffit de bien comprendre comment gérer les informations dont on dispose et des les aligner avec les objectifs commerciaux pour atteindre le meilleur rendement possible. Turn propose un livre blanc « 5 ways to know your customers better« sur le processus qui permet de bien exploiter les données pour mettre en place des campagnes réussies.

Vous avez déjà recueilli beaucoup de données sur vos clients. Dans votre CRM, vous stockez déjà des données transactionnelles, que ce soit on line ou off line. Vous collectez des données de vos clients qui ont acheté dans un magasin ou sur votre site ou bien encore ceux qui sont entrés en relation avec votre centre d’appels. Vous disposez également des statistiques de visites de votre site Web. Vous connaissez les performances de vos campagnes d’emailing, de publicité, que ce soit du display, de la vidéo, de la publicité sur mobile, télévision, ou dans la presse. Mises bout à bout ces données représentent une mine d’informations marketing souvent inexploitée. Ces données internes, ou « first party data » sont le point de départ pour mieux connaître votre cible. Il est nécessaire d’être conscient de la valeur ajoutée que ces données peuvent avoir dans la définition et la mise en œuvre de stratégies marketing.

Votre base de données interne est essentielle, mais sa valeur augmente considérablement lorsque vous y intégrez les données d’audience provenant de fournisseurs de données tiers. Cela vous permet de répondre à un large éventail de questions sur les caractéristiques, le comportement et les habitudes de consommation de contenus de vos clients les plus importants. Avec un tel niveau de granularité et d’intelligence client, vous pouvez travailler votre base de données en allant au-delà des segments classiques que sont l’âge, le sexe ou le revenu. Vous découvrirez des segments spécifiques et beaucoup plus efficaces. À cet égard, il est utile de répondre à des questions beaucoup plus détaillées et d’analyser le comportement des consommateurs. Des questions comme « Dans quelle mesure les caractéristiques de mes clients changent-elles quand on sépare ceux qui achètent dans les magasins physiques de ceux qui achètent en ligne ? » « Quels sont les visiteurs de mon microsite qui ont vu mes autres campagnes? ». Après avoir dressé le portrait robot de votre cible, vous pourrez passer à la phase stratégique de mise en œuvre.3- Stratégie : augmentez le taux d’engagement de votre cible avec des messages personnalisés.
Réaliser une campagne de publicité efficace ne se limite pas seulement à identifier la bonne cible mais aussi à lui diffuser les messages les plus pertinents en fonction de ses caractéristiques. Utilisez les informations dont vous disposez sur vos clients et prospects pour diffuser un message personnalisé, qui les touche parce qu’il est pertinent et utile. Une personne qui a réalisé un achat ne doit plus être incluse dans le segment des acheteurs potentiels pour la catégorie de produits pour lequel elle a fait des recherches mais sur des produits complémentaires à son achat. Dans le cas contraire, la communication qui va lui être adressée sera perçue comme inutile par l’internaute au lieu de commencer à établir un processus de fidélisation avec la marque par un message approprié. Cette connaissance vous permettra de décider sur quel canal communiquer et comment optimiser vos dépenses publicitaires.

4- Réplication : augmentez votre audience avec la modélisation par analogie
Une fois que vous avez identifié votre cible et défini une stratégie, vous pouvez aller plus loin et découvrir des groupes similaires qui partagent les mêmes caractéristiques que vos meilleurs clients. Un DMP (Data Management Platform) vous permet en effet de faire ressortir les caractéristiques principales de votre audience comme ses habitudes d’achat et des dizaines d’autres particularités. Il peut analyser un nombre considérable de profils d’utilisateurs anonymes pour définir des groupes similaires, dans leur façon de vivre, de penser, d’agir et d’acheter, à votre cible prioritaire. Résultat ? Vous pouvez cibler ces « sosies », en sachant qu’ils suivront probablement les mêmes voies de conversion vers l’achat que vos meilleurs clients. Cela qui vous permet d’élargir la portée de votre marketing, sans atténuer l’impact d’une communication ciblée.

5- Conclusion : Analysez, optimisez et répétez
Chaque fois que vous exécutez une nouvelle campagne, vous acquérez de nouvelles informations qui vous permettent d’enrichir votre connaissance client, créant ainsi une spirale vertueuse de la performance. Même un message mal adapté fournira des enseignements pour les futures campagnes. Vous aurez également besoin d’analyser le retour sur investissement (ROI) de votre campagne. Un DMP vous indiquera le ROI de l’ensemble de la campagne, ainsi que le retour sur investissement pour chaque segment de population. Vous pourrez avoir quelques surprises. Un fournisseur de données par exemple peut obtenir beaucoup d’impressions, mais avec un faible retour sur investissement. A vous de tirer profit de cette information pour définir des cibles plus adaptées et plus performantes lors de votre prochaine campagne.

Ainsi la donnée devient l’élément central de votre écosystème et le fondement de toute stratégie marketing. Disposer d’une plateforme optimisée, capable de gérer ces processus de manière automatisée et simple représente une importante valeur ajoutée pour les entreprises. C’est précisément là-dessus que se base l’offre de Turn qui fournit des informations précieuses pour les annonceurs en temps réel, sur la manière de maximiser la performance de leurs campagnes en intégrant ces cinq étapes. « Bien comprendre votre cible est essentiel pour réaliser des campagnes efficaces » déclare Jean-Claude Muratore, DG de Turn France. « Aujourd’hui les annonceurs disposent d’une quantité d’informations infinie qui leur permet de confronter leurs intuitions aux connaissances fournies par données. Les bonnes décisions stratégiques proviendront d’un juste équilibre entre l’exploitation de ces données et la connaissance marketing propre à chaque entreprise ».