« Les éditeurs ont raison d’utiliser le header bidding » (itw S. Ambrosini, MediaMath)

septembre 18, 2017

Il n’analyse pas le développement du recours au header bidding avec un regard négatif, contrairement à un certain nombre de représentants de plateformes d’achat publicitaire (DSP). Pour Stéphane Ambrosini, directeur général de MediaMath France, ce phénomène fait partie d’une de nombreuses mutations nécessaires à ce marché, pour qu’éditeurs et acheteurs y trouvent leur compte. Ce n’est d’ailleurs même pas le phénomène le plus important pour lui, qui s’attend encore à de nombreuses consolidations à venir, notamment du côté des fournisseurs de solutions de DSP. Au lendemain de l’annonce de l’intégration de Watson d’IBM à sa plateforme, jeudi dernier à Dmexco, Stéphane Ambrosini nous livrait son point de vue sur quelques-unes des tendances majeures du marché de l’ad tech.

Stéphane Ambrosini

Stéphane Ambrosini, DG de MediaMath en France.

Le marché côté offre a beaucoup évolué cette dernière année, suite à la diffusion puis à la progressive adoption des solutions de header bidding. Quelles en sont les conséquences pour les acheteurs et les plateformes DSP ?

Les éditeurs ont raison d’utiliser le header bidding. Ils ont inventé une technologie qui leur permet de choisir et non de subir les prix de leurs impressions, ce qui est très bien. Pour les acheteurs, l’impact est variable. Tout dépend des relations que les DSP entretiennent avec les éditeurs. MediaMath n’a pas de lien financier avec les éditeurs, ce n’est pas une SSP. Cela nous permet de ne jamais être en situation de conflit d’intérêts avec nos clients. Cette neutralité garantit aussi la richesse de l’inventaire auquel nos clients peuvent accéder, dans la mesure où nous visons l’exhaustivité et certainement pas à mettre certains inventaires en avant au détriment d’autres. Le header bidding est donc une bonne chose pour le marché et pour MediaMath : il assainit les pratiques, il rend les éditeurs plus riches et en bonne santé. Nous avons besoin d’éditeurs en pleine forme, autrement il ne nous restera plus que Google et Facebook.

Les annonceurs mondiaux exigent la transparence et tendent vers l’internalisation des DSP (à ce titre, nous avons notamment signé avec Procter & Gamble). Les acheteurs souhaitent trouver au sein du DSP les deals qu’ils ont négociés avec les éditeurs avec qui ils ont l’habitude de travailler. Les éditeurs, pour leur part, peuvent exiger que le header bidding soit appliqué par la DSP afin qu’ils reçoivent les meilleures offres de tous les clients qui l’utilisent. MediaMath le permet. Nous partons du principe que nous ne devons pas nous fermer, raison pour laquelle nous sommes ouverts en écriture: nous permettons aux autres technologies de s’intégrer chez nous.

Mais certaines plateformes d’achat argumentent que le header bidding augmente leurs coûts parce qu’elles se voient obligées de traiter une masse bien plus importante de données, sans compter que l’on peut se retrouver avec des doublons pour une même impression. Ce n’est donc pas votre constat ?

Non. Le métier de base d’une DSP consiste à traiter des masses de données incommensurables. Quant aux doublons, le travail quotidien de nos équipes de support est d’aider les agences à éviter qu’une campagne fasse deux fois la même chose.

Quelle est pour vous la tendance parmi les plus importantes de ce marché ?

Il y a trop de DSP sur ce marché et trop d’intermédiaires entre les acheteurs et les vendeurs, ce qui nourrit les soupçons d’addition de coûts et de ralentissement des process. On le constate: le marché est en train de se concentrer, de nombreux acteurs ont décidé d’acheter leur DSP.

Nous avons besoin d’éditeurs en pleine forme, autrement il ne nous restera plus que Google et Facebook.

En matière d’achat, une tendance nouvelle est la possibilité pour les acheteurs d’embarquer des algorithmes au sein des plateformes d’achat (lire ici notamment). Vous en pensez quoi ?

Ce que proposent ces acteurs est de customiser l’algorithme pour leurs clients. Nos équipes de développement travaillent avec les annonceurs pour mettre au point pour eux des algorithmes sur mesure dans le cadre de notre programme BYOA (Bring your own algorithm). Le trading desk cité dans cet article est en mesure de mettre lui-même un algorithme au point: dans ce cas, il lui suffit de l’intégrer chez nous. Il faut savoir que nous sommes une DSP qui dispose d’une DMP média intégrée, ce qui permet à l’acheteur de construire ses segments pendant la campagne et d’apprendre en temps réel avec ce qui vient de se produire. Il peut ainsi disposer de nouveaux segments de data construits en live et ensuite les enrichir avec les données d’un fournisseur tiers. Une plateforme c’est vivant, nos 750 ingénieurs travaillent à améliorer sans cesse l’apprentissage.

Vous avez lancé un nouvel axe de partenariat avec IBM durant Dmexco : qu’est-ce que Watson apportera aux campagnes de vos clients ?

Watson est capable de reconnaître 800 mots par seconde de manière intelligente. Il nous permettra donc de scanner les inventaires avant que les achats publicitaires n’aient lieu pour déterminer le « mood » de la page, c’est-à-dire son ambiance. L’acheteur pourra ainsi vérifier si cette ambiance correspond à la marque. C’est une véritable réponse à la publicité intrusive: si on devient très intelligent pour détecter le bon moment et le bon contexte, le consommateur finira par aimer à nouveau la publicité !

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images: Shutterstock et MediaMath pour la photo de S. Ambrosini.)