Le marché français de la publicité digitale a progressé de 6% en 2015, par rapport à 2014, pour atteindre 3, 216 milliards d’euros de chiffre d’affaires net, selon l’Observatoire de l’e-pub, étude de référence publiée par le Syndicat des Régies Internet (SRI), l’Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Médias (l’UDECAM) et PwC.
Dans ce contexte, l’évolution du mode d’achat programmatique est confirmée avec 40% des achats display s’opérant de cette manière et une perspective de hausse cette année.
« La France devrait continuer à connaître une forte croissance du mobile et du programmatique, pour arriver à un mix digital plus proche de celui de pays comme l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Etats-Unis » déclare dans un communiqué Sébastien Leroyer, directeur de PwC Digital Services. « Le programmatique pourrait représenter plus de la moitié des ventes du display en 2016. »
La vidéo programmatique connaît une croissance accélérée de 98 %, soit 26 % des achats programmatiques. Dans la vidéo, le programmatique représente plus d’un tiers des achats (35%).
Le numérique rattrape la télévision
Les dépenses sur le numérique représentent 27,7 % de tous les investissements média. Le canal digital rattrape ainsi les investissements TV (28,3 %) et bat la presse (21,2 %) pour la deuxième année consécutive.
Cette performance positive est en grande partie expliquée par la progression du display (+10%), dont la méthodologie de calcul a également été modifiée par les auteurs de l’étude pour mieux refléter la valorisation de ce canal (les chiffres 2014 ont été ajustés en fonction également).
En effet, expliquent les auteurs de l’étude, si le mix digital est toujours dominé par le search, le display reste le segment en plus forte croissance.
Mobile en hausse mais en-dessous des usages
En 2015, 26 % des dépenses publicitaires digitales ont été allouées au mobile, search et display confondus. Ce chiffre représente en soi une très forte croissance des investissements sur le mobile (+59%), qui s’élèvent à 733M€. Mais celle-ci n’est toujours pas alignée sur la progression des usages, expliquent les auteurs de l’étude. Aujourd’hui, 52% des connexions passent par le mobile, selon Médiamétrie.
On prévoit que la croissance sur le mobile continuera d’être soutenue, notamment par le programmatique mobile, les réseaux sociaux (dont les revenus publicitaires ont évolué de 31% en 2015 et comptent pour 9% des dépenses digitales en France), le drive-to-store et les formats natifs et vidéo.
La vidéo, justement : l’étude montre que le format instream reste privilégié, avec 40% de croissance en 2015, alors que la hausse de l’outstream est jugée modérée, de 35% sur la même période. L’instream représente 77% des investissements vidéo et l’outstream, 23%.
L’infographie ci-dessous reprend les principales conclusions de cette 15e édition de l’Observatoire de l’e-pub signée SRI, UDECAM et PwC.
Luciana Uchôa-Lefebvre
