Les Echos, une publication réputée auprès d’un public averti majoritairement masculin et CSP+, dispose d’une forte présence sur le numérique et une part majoritaire d’abonnements pour son financement. Pour comprendre sa stratégie et ses priorités en matière de monétisation et de diffusion digitale ad-exchange.fr a interviewé Bérénice Lajouanie, éditrice des Échos.
Quelle est l’importance de la publicité pour le financement des éditions numériques des Échos ?
B. L. : La publicité génère entre 30 % et 40 % de nos revenus sur nos éditions numériques. Nous sommes majoritairement financés par les abonnements, avec 60 % et 70% de nos revenus digitaux générés par nos abonnés.
La part des abonnements est très représentative !
B. L. : Oui, en effet, historiquement Les Échos a toujours eu une répartition de chiffre d’affaires avec une part plus importante de la diffusion, la part de la publicité étant un peu inférieure. Ce phénomène s’est accentué sur le digital : la digitalisation de nos activités conduisent à un renforcement du poids des abonnés. Ceci étant, la publicité est aussi très importante pour nous.
Quelle est la part du programmatique dans la monétisation de vos audiences ?
B. L. : Là aussi nous sommes un peu atypiques : la majorité se fait en gré à gré, le programmatique représentant 10 % de notre chiffre d’affaires. Même si le pourcentage est modeste, il y a deux ans encore il était presque inexistant. De plus cette part de 10 % est calculée sur un chiffre d’affaires qui progresse. Par conséquent, le programmatique est en réalité en développement chez nous. Il est vrai qu’au départ nous étions réservés, de peur que cela ne vienne déprécier nos inventaires. Notre monétisation est très qualitative et premium, nos inventaires sont commercialisés en programmatique garanti, ce qui nous permet de maîtriser nos CPM. Notre audience est très sélective et exigeante, ce qui explique pourquoi nous faisons très majoritairement du gré à gré et développons beaucoup d’opérations spéciales.
Curieusement malgré votre réserve vous êtes l’un des fondateurs des deux initiatives parmi les plus innovantes en matière de programmatique de l’industrie française : Audience Square (devenue récemment Mediasquare suite à la fusion avec La Place Média) et Gravity. Êtes-vous satisfaits des retours procurés par ces deux initiatives ?
B. L. : Oui tout à fait car nous avons accès à une demande à laquelle nous n’étions pas exposés autrement. De plus le volet data – que ce soit via Gravity ou via le gré à gré – nous a permis de valoriser considérablement notre CPM.
Nos inventaires sont commercialisés en programmatique garanti, ce qui nous permet de maîtriser nos CPM.
Concernant la data, avez-vous déjà pu analyser l’impact du Règlement général de protection de données (RGPD) sur le volume que vous pouvez utiliser ?
B. L. : Il est encore trop tôt pour se prononcer.
Globalement, êtes-vous satisfaite de l’expérience publicitaire que vous pouvez proposer à vos audiences ?
B. L. : D’abord sur le fond, nous sommes extrêmement vigilants à l’égard des annonceurs qui diffusent leurs publicités chez nous, avec des blacklists et une réactivité maximale dans les situations où la publicité diffusée ne colle pas avec les attentes et le profil de nos lecteurs. Sur la forme, nous nous orientons vers des formats qui privilégient à la fois la visibilité et la compatibilité avec l’éditorial, comme le native, tout en proposant une expérience utilisateur qui soit pertinente. Nous avons supprimé les formats intrusifs, suivant les recommandations de l’Interactive Advertising Bureau (IAB).
Que pensez-vous de l’habillage ?
B. L. : Tout dépend de la création : il faut faire attention à ce que la publicité dans ce format soit visible et impactante mais qu’elle n’entraîne pas de confusion avec l’éditorial.
Parlons du trafic maintenant. Quelle est la répartition de vos sources de trafic sur le numérique ?
B. L. : Là aussi notre spécificité est d’avoir beaucoup d’accès direct, qui représente entre 30 % et 40 % de notre audience. La même proportion est générée par les moteurs de recherche. Les 20 % restants sont « drivés» par le social (15 %) et l’emailing (5 %).
En deux mots, quelles priorités pour votre développement sur le numérique ?
B. L. : Notre priorité est de développer notre base d’abonnés, de capter de nouveaux lecteurs. Pour cela nous cherchons à les recruter en publiant nos contenus dans les réseaux sociaux, en renforçant notre référencement, et ensuite en les fidélisant grâce à notre qualité éditoriale. Il nous faut savoir pousser les bons contenus aux bons moments et solliciter l’usage de nos différents supports en amenant la bonne offre au bon moment. En parallèle, nous accordons beaucoup d’attention à nos annonceurs, en proposant des formats qui répondent à leurs attentes en termes de visibilité.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
