DMP: « Nous sommes capables d’augmenter de 1% le CA global d’une enseigne » (L. Letourmy, Ysance)

décembre 12, 2016

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C’est considérable en effet: être en mesure d’augmenter de 1% le chiffre d’affaires global d’une grande entreprise en réconciliant ses données CRM online et offline, en les activant et en intensifiant ainsi la visite en magasin. La jeune entreprise Ysance a commencé à développer sa plateforme de gestion de données (DMP) il y a quatre ans. Aujourd’hui, forte d’une levée de 5 millions d’euros auprès de la société d’investissements de la famille Muniez, propriétaire du groupe Auchan, l’entreprise se positionne comme l’expert data du monde du retail avec ses 140 collaborateurs et un chiffre d’affaires de 12 millions de dollars. Petit tour d’horizons avec son PDG, Laurent Letourmy.

Ysance est une société française éditrice d’une data management platform (DMP), mais quelle est son spécificité ?

Laurent-LetourmyC’est une people based DMP. Sa particularité est d’être très orientée CRM et de travailler principalement pour de très grands comptes qui sont dans les secteurs de l’assurance, banque, voyage et beaucoup dans le retail. Nos clients sont des sociétés qui ont encore aujourd’hui beaucoup de points de vente physiques, plus de 90% de leur chiffre d’affaires se fait toujours en magasin. Pour certains, le digital ne représente que 2% ou 3% des recettes. D’un autre côté, les consommateurs ne vont plus beaucoup dans un magasin par hasard aujourd’hui: ils se renseignent en ligne et, selon la typologie ou la complexité du produit, ils passent de plus en plus de temps sur le site à préparer leur achat. Nous savons mesurer l’impact du digital sur le chiffre d’affaires magasin.

Votre activité démontre l’influence considérable que le digital exerce aujourd’hui sur l’achat en magasin…

Tout à fait. Un retailer aujourd’hui avec 200 magasins va présenter un chiffre d’affaires assez rapidement de quelques milliards d’euros par an. Nous mesurons précisément l’influence du digital sur ce volume d’affaires qui peut monter à 30%, ce qui permet de reconsidérer l’efficacité d’un simple e-mail ou d’une simple bannière sur l’ensemble du business de l’entreprise.

Comment vous le faites ?

En recréant le parcours utilisateur avec tous les liens que nous pouvons avoir de chaque enseigne. Cela peut être des cartes de fidélité, des programmes CRM, des bases e-mail, etc. Notre plateforme offre une vue à 360° du consommateur, assez sophistiquée et assez précise, qui dure dans le temps et qui permet à un retailer aujourd’hui de suivre de manière déterministe à peu près 30% de son volume d’affaires en ligne et en magasin. Ce sont des chiffres assez importants. Cela leur permet de comprendre très précisément comment fonctionnent leurs consommateurs.

Vous arrivez à faire ce lien facilement parce que ce sont de données CRM à votre disposition en quelque sorte et que vous « onboardez » aussi tout ce qui a trait avec le offline, c’est ça ?

Oui, c’est ça. Nous avons pu constater avec nos clients que des clics sur les bannières peuvent générer entre 6 et 9 fois plus de chiffres d’affaires en magasin qu’en ligne. Cela permet de se rendre compte que le parcours d’achat du consommateur est complexe : entre 60% et 80% de gens vont sur le site ou sur l’application mobile avant d’aller en magasin. Quand on se rend compte que des mécanismes d’acquisition et de retargeting type Criteo ont une certaine efficacité en ligne mais sont de 6 à 9 fois plus efficaces en magasin, on revoit complètement sa stratégie de dépenses marketing. Aujourd’hui, nous sommes capables d’augmenter de 1% le chiffre d’affaires global d’une enseigne grâce à ce travail de réconciliation des données et d’hyper personnalisation du message, qui permet de ramener les gens en magasin, de finir les ventes. Et les gens qui viennent en magasin dépensent entre 3 et 6 fois plus que ceux qui achètent sur internet. En plus ils sont plus rentables. En fait c’est un cercle vertueux: le digital est au service du magasin.

Mobile in-store_shutterstockComment faites-vous pour garder votre différence dans ce marché des DMPs fortement concurrentiel ?

A l’origine, les DMP viennent de l’achat média. Aujourd’hui le marché se dirige très clairement vers les martech, c’est le sens de l’histoire. C’est une question de transparence, de mesurabilité, d’efficacité et de survie pour les grands annonceurs. Ils savent qu’ils rachètent en permanence leurs propres clients. Les grandes entreprises françaises et européennes ont déjà une audience naturelle, mais sur laquelle elles ne capitalisaient pas assez. L’arrivée d’Amazon, Google, etc. les a stimulé à augmenter à marche forcée leurs programmes de fidélité et à utiliser ce que ces sociétés ont de plus fort  et unique: leurs magasins. Nous avons conçu une plateforme qui est extrêmement adaptée à la réconciliation online/offline. C’est notre particularité. Nous avons de nombreux clients dans le monde du retail, avec des centaines voire des milliers de points de vente sur différents pays, jusqu’en Asie. Nous sommes la plateforme leader en Europe pour le monde du retail aujourd’hui.

La suite de l’interview de Laurent Letourmy sera publiée demain.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images : Shutterstock et Ysance.)

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