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Comprendre l’activation média et data sur Gravity (suite de l’interview de F. Magalon)

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Synergie.

Suite de l’interview de Fabien Magalon, directeur général de l’alliance Gravity. Pour voir la première partie cliquez ici.

Gravity propose aux annonceurs d’acheter de l’inventaire sur les sites et les applications membres (comme ceux de Lagardère Active, Les Echo-LeParisien, M6 ou Prisma Média) enrichis des données fournies par ces mêmes éditeurs et régies ainsi que par les autres membres de l’alliance, comme les opérateurs télécom (Orange et SFR) et des retailers ou des comparateurs de prix (tels que Fnac-Darty et Marketshot). Est-ce que cela veut dire que si je suis annonceur je peux cibler les clients d’Orange sut le site de le l’Equipe par exemple ? Pouvez-vous nous expliquer comment ces sources de données et d’inventaires sont mixées et proposées aux annonceurs ?

Fabien Magalon, alliance Gravity.
Fabien Magalon, alliance Gravity.

Sur la plateforme Gravity les clients construisent leur ciblage en faisant leur sélection parmi 1500 segments d’audiences qu’ils adressent ensuite en les activant sur des médias parfaitement transparents (on connaît l’url). On peut choisir de diffuser sa campagne sur l’ensemble du réseau Gravity ou seulement sur une ou quelques marques spécifiquement. La data qui sert à enrichir le ciblage en revanche est une donnée « Gravity ». Il s’agit d’une donnée agrégée, combinée et croisée à partir des données individuelles des membres contributeurs. Pour répondre à votre question, on n’utilisera donc pas une donnée isolée d’Orange. À nos yeux la valeur vient du fait que la donnée d’un membre, Orange dans notre exemple, est « augmentée » par les données de l’ensemble des 150 marques (sites et applications) et 200 flux de données présents au sein de l’alliance (flux CRM, de navigation, etc.). Gravity permettant de co-construire les segments avec l’ensemble des données  communiquées par ses membres, on aboutit à une masse critique qui dépasse très largement celle que chacun peut apporter séparément.

Comment faire la part des choses ensuite entre les différents contributeurs lorsque ces données sont commercialisées ?

La problématique de la définition de la valeur d’un segment data lorsqu’il est co-construit par plusieurs membres tout comme la question de la distribution de sa valeur ont été au cœur du lancement de Gravity. Les membres avaient tout naturellement besoin d’être rassurés sur le protocole de définition de la valeur du segment co-construit et sur celui de distribution de la valeur du segment commercialisé. En amont du lancement de l’alliance, les actionnaires ont accompli un important travail de définition des règles de qualification du prix du segment et de redistribution de la valeur. Ces règles sont expliquées dans les détails à chaque nouveau membre et sont, de toute évidence, suffisamment rassurantes pour convaincre les éditeurs à participer au projet. Ces règles sont une des valeurs ajoutées de Gravity. Elles répondent à un problème qui est inhérent à toute stratégie d’alliance. Cela nécessite d’être clair et réfléchi. Il faut décrire de manière assez précise chaque situation pour qu’il n’y ait aucune ambigüité.

CiblerPouvez-vous nous donner des exemples de situations que vous devez anticiper ?

Prenons l’exemple d’un segment de type intention d’achat automobile formé des données de cinq contributeurs différents. Chaque contributeur participe avec une volumétrie différente. La première question est : comment définir un prix unique lorsque l’on a cinq contributeurs et que chacun a défini une valeur différente pour son segment. Deuxième challenge : lorsqu’on commercialise et que l’on affiche une publicité à un utilisateur qualifié dans ce segment, comment distribuer de manière équitable la valeur de la data qui a été monétisée par Gravity aux cinq contributeurs, sachant que certains ont apporté en partie les mêmes audiences (overlap) ? À qui appartient  la valeur lorsque le même utilisateur a été qualifié par deux membres ? Une fois que l’on a réussi à régler tous ces cas de figure, comment définir la valeur d’un segment qui combine deux voire plus segments (par exemple intentionnistes automobile et CSP+) ? Vous voyez, il est nécessaire d’aller dans les détails et d’anticiper de très nombreux cas particuliers. Nos règles sont notre actif, c’est une vraie valeur que nous apportons et qui a nécessite beaucoup de travail en amont.

En moins de six mois d’existence opérationnelle vous avez déjà accueilli cinq nouveaux membres. Votre objectif est-il de continuer dans cette dynamique ?

On se positionne depuis le départ en tant que plateforme ouverte et accueillante pour les membres qui correspondent à notre ADN, que ce soit des médias, des sites d’e-commerce, des opérateurs télécom, des acteurs du retail, des comparateurs, etc.  Tous les sites à même de continuer d’enrichir notre proposition de valeur sont les bienvenus.

Nous sommes aujourd’hui en troisième position, derrière Google et Facebook, en termes d’audience quotidienne adressable.

De cette courte période d’existence – six mois – quel bilan tirez-vous ?

L’arrivée de plusieurs nouveaux membres nous a permis de valider notre hypothèse de  départ : en rassemblant ces différentes partenaires nous réussirons à atteindre une masse d’audiences comparable à celles des géants nord-américains d’Internet. Et de fait nous sommes aujourd’hui en troisième position, derrière Google et Facebook, en termes d’audience quotidienne adressable. Le pari est donc relevé ! Nous sommes parvenus à massifier le ciblage tout en gardant un niveau très fin de granularité. Gravity peut adresser ce jour la moitié des Français et Françaises qui attendent un enfant et plus de la moitié de ceux qui sont en phase de déménagement. Sur certaines cibles emblématiques, nous avons atteint une masse critique et une précision comparables à celle des GAFA.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

 

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