La data est au cœur du programmatique mais aussi, plus généralement, de la publicité digitale. La notion de publicité personnalisée gagne les stratégies médias et fait parler d’elle. La vitesse du Big Data, la variété et la quantité des données sur les utilisateurs qui circulent sur les différents supports digitaux, sont autant d’enjeux pour les marques, dans cette recherche perpétuelle d’une communication efficace avec la bonne cible, mais aussi des éditeurs, soucieux de mieux connaître leur audience et de rentabiliser leur inventaire. L’un des acteurs de ce marché – Exelate – nous étonne par sa réponse à notre question sur comment gérer une telle quantité de données : « La data ? Il n’y en a pas encore assez !», nous dit Alain Sanjaume, responsable du développement d’Exelate en Europe.
Pourquoi ? Parce qu’il s’agit de penser à la fraîcheur de cette data, et non pas à son volume, défend-il. Lorsqu’un internaute fait une recherche sur le web, dans un but précis de consommation, cette 
action-là génère une « data » dont la durée de vie ne dépassera pas les 45 jours, grand maximum. En d’autres termes, cette data ne pourra plus être vendue au-delà d’un délai limite que l’on estime comme étant raisonnable et à l’intérieur duquel une action publicitaire reste pertinente. « La récence de la data est liée au cycle de vie du produit », explique Alain. Chez Exelate, elle sera, par exemple, de 14 jours pour les voyages, de 18 jours pour l’électronique, de 45 pour les voitures. Récence et granularité sont en effet les deux principaux critères pour évaluer la qualité de la donnée, la granularité étant le dégrée de détails que l’on dispose sur tel action ou profil, voire sur le produit recherché. « Notre créneau est d’être la smart data au sein de la big data. »
Mécanismes
Très bien. Mais comment ? En suivant le comportement de l’internaute à l’aide de cookies, d’une part : le cookie Exelate est placé dans le navigateur de l’utilisateur par le client d’Exelate, quand l’utilisateur entre dans son site et réalise une recherche ; le site en question envoie à Exelate l’information correspondant à cette navigation et c’est grâce à ce cookie que l’internaute se fera suivre sur d’autres sites, ce qui permettra d’affiner les informations sur ses recherches et besoins. D’autre part, en achetant des données tierces qui font du « off-line » et qui permettent d’affiner davantage la connaissance sur ce consommateur. Mais comment ça marche justement ?
Exelate a tissé des partenariats avec une vingtaine d’entreprises fournisseurs de données – aux Etats Unis ; en France elles sont 3 : Acxiom, Sirdata et Bizo – qui se sont constituées des bases de data off-line et qui « disposent d’une connaissance client incroyable », nous explique Alain. La clé ici est le passage du off-line vers du on-line, passage qui est traité par ses fournisseurs et non pas par Exelate. Ainsi le fournisseur qui dispose de la donnée off-line la croise avec la donnée 1st party d’un e-commerçant tout en lui attribuant un identifiant. Ce même utilisateur recevra ensuite, selon son parcours de navigation, un cookie Exelate. Et il sera donc possible, par exemple, de savoir si cet internaute X qui a fait une recherche précise sur un hôtel à une destination précise est un homme ou une femme, marié ou célibataire, s’il a des enfants etc.
Un mécanisme semblable est possible avec les réseaux mobiles, qui n’acceptent généralement pas de cookie. Exelate travaille avec des opérateurs télécom qui arrivent à attribuer un code utilisateur à tous leurs clients lorsque ceux-ci se connectent à partir de leur desktop. Au lieu de se faire suivre avec un cookie, ils seront suivis avec un « device ID ».
Données personnelles
Une chose est sûre, nous garantit Alain Sanjaume : Exelate ne manipule pas de données personnelles, elle ne dispose que de données agrégées et anonymes sur des catégories, 8 mille à ce jour. « Moralement et éthiquement, la CNIL nous considère comme les meilleurs élèves. Ils rapprochent à Google et à Facebook d’aller trop loin dans les données sensibles. Nous ne touchons ni aux données personnelles ni aux données sensibles », ajoute-t-il, sans oublier de critiquer, en parallèle, le retargeting, que ses clients ne feraient pas non plus. « Les annonceurs ne veulent pas faire du retargeting, comme le fait Criteo par exemple. Les marques jugent cela un peu agressif. »
L.U.L.
