« Aucune donnée personnelle ne peut être communiquée sans information du consommateur » (Acxiom)

septembre 10, 2015

Acxiom_open

Acxiom: qui n’aurait pas encore entendu parler de ce géant de la data ? Personne ou presque peut-on supposer, du moins au sein de l’écosystème de la publicité digitale. Cette entreprise communément qualifiée de géant de la donnée agrège des milliards de transactions chaque jour et plus de 1 000 milliards par semaine, collectant des données sur plus de 800 millions de personnes sur les cinq continents, dont 300 millions d’Américains. En France, 30 millions de consommateurs auraient eu des données à leur sujet collectées par Acxiom. Dans le cadre de notre série sur la date et la vie privée, nous interrogeons Vihan Sharma, directeur général d’Acxiom en France.

Vihan Sharma DG Acxiom FranceLes données ont toujours été le nerf de la guerre en matière de marketing et de publicité. La différence aujourd’hui est que jamais auparavant les marques n’avaient d’accès à autant de données au sujet de leurs cibles et ce grâce aux méthodes de tracking des traces laissées par les utilisateurs dans leur navigation en ligne. D’une manière générale, que ce soit sur le desktop ou le mobile, pensez-vous que l’industrie de l’ad tech est respectueuse de la vie privée des consommateurs ? Pourquoi ?

Oui. Après une période où l’industrie s’est naturellement interrogée sur le statut juridique à appliquer à certaines pratiques, il semble aujourd’hui que les mécanismes se régulent. La CNIL a d’ailleurs participé activement à cette réflexion des professionnels. On voit le législateur préciser certains textes pour encadrer la publicité et le ciblage. Cela s’est fait souvent par concertation préalable des acteurs de ce marché comme par exemple dans le cadre de l’étude annuelle publiée par le Conseil d’Etat en 2014 sur « Le numérique et les droits fondamentaux ». Il en est de même de la Délibération CNIL n° 2013-378 du 5 décembre 2013 sur les cookies ou encore de l’amendement de la loi Sapin par la loi Macron.

Comment opèrent les bases des données 3rd party en ligne ? Ces plateformes de vente de données tierces parties : que vendent-elles ? où se fournissent-elles ? Prenons l’exemple d’Acxiom qui collecte des données sur plus de 800 millions de personnes sur les cinq continents dont 300 millions d’Américains. Pouvez-vous nous expliquer comment le faites-vous ?

Rapporté à l’échelle française, Acxiom a collecté des informations relatives à quelques 30 millions consommateurs. Nos modes de collecte ont été historiquement fondés sur des enquêtes directement adressées aux consommateurs qui, informés de l’usage marketing de leurs réponses, ont accepté de nous transmettre des informations relatives à leur profil de consommation et à leurs centres d’intérêts. Nous avons également développé des partenariats de collecte indirecte. Nous faisons alors appel à des acteurs qui ont procédés eux-mêmes à une information préalable de la transmission à des tiers. Le transfert des données à des tiers est très clairement encadré par la loi en France et Acxiom s’inscrit dans le respect de ces règles. A ce titre, nous exigeons la même position de la part de nos partenaires et de nos clients annonceurs.

Acxiom_pointsEst-ce que les bases de données clients sont revendues de manière non anonymisée ? Par exemple, mon opérateur de téléphone mobile peut-il fournir à une base de données 3rd party comme la vôtre des données personnelles identifiables me concernant ? Sinon, comment faites-vous pour accéder à toutes ces adresses, emails, téléphones, profils afin de les croiser avec des données 1st party de vos clients ?

La législation française est très claire sur ce sujet : aucune donnée personnelle ne peut être communiquée sans information préalable du consommateur qui pourra alors refuser un tel transfert. Cela signifie qu’un opérateur mobile ne pourra pas nous transmettre de données concernant un consommateur sans l’avoir informé de cette éventualité et lui laisser la possibilité de s’y opposer. Pour ce qui nous concerne, nos bases marketing sont nées de la collecte et de l’analyse des données transmises directement par les consommateurs, en réponse à nos enquêtes. Nous nous assurons également que les partenaires avec lesquels nous travaillons pour enrichir nos bases de données collectent leurs données conformément à la loi, c’est-à-dire en informant les consommateurs que leurs données seront transmises. Dès sa création Acxiom a intégré la protection des données personnelles dans sa culture interne. Cela se traduit notamment par la désignation de délégués à la protection des données dans chaque pays où nous sommes présents. L’ensemble de nos services et nos offres sont par ailleurs « Privacy by Design » et prennent en compte les conditions légales applicables dans chacun des marchés.

Côté données 1st party. Comment réussir à croiser la base de données clients d’une marque ou magasin « off line » avec les données en ligne (les profils, les cookies) de ces mêmes personnes ? Comment les identifier sur l’univers digital ?

Ceci est rendu possible par l’activation, dans un environnement sécurisé, des données CRM, également dites off-line dans l’univers digital, en les liant aux informations digitales type cookies. C’est le principe de « l’onboarding ». Notre plateforme a été conçue pour que l’onboarding s’effectue selon un processus d’anonymisation, ce qui nous positionne sur le secteur comme « tiers de confiance », au service de l’ensemble des acteurs. Ce processus d’anonymisation a notamment été conçu en tenant compte de la position de la CNIL dans son guide sur la sécurité, mais également de la position du groupe de l’article 29 dans son opinion sur le Big Data. Cette anonymisation, une fois effectuée, ne doit plus permettre l’identification des personnes, comme l’exige le principe d’irréversibilité.

Les consommateurs ne seront alors pas ciblés en tant qu’individus mais du fait de leur appartenance à une segmentation, à une « population type » correspondant aux cibles définies par l’annonceur. Connectée aux 150 plateformes actrices de l’écosystème digital, la solution Acxiom permet aux agences médias et aux annonceurs de s’appuyer sur les segmentations ainsi définies pour déployer leurs dispositifs marketing en toute efficacité auprès de la bonne cible tout en respectant l’anonymat des personnes appartenant à ce groupe.

La suite de l’interview avec Vihan Sharma, directeur général d’Acxiom en France, au sujet de la collecte et du traitement des données en ligne et du respect de la vie privée sera publiée demain.

Luciana Uchôa-Lefebvre

data_acxiom_icone

(Images : Acxiom.)