Annonceurs et agences : devez-vous monter votre propre trading desk ?

octobre 14, 2013

Espérons qu’à la lecture de cet article vous allez arriver à y voir un peu plus clair. Qu’il s’agisse d’une agence spécialisée dans les campagnes à la performance, des grandes agences d’achat média (off line & online) ou bien d’un gros annonceur qui dépense plusieurs millions par an en display, les mêmes questions se posent :

Quelles sont mes compétences clés ?

Qu’est-ce que je dois avoir en interne ?

Dans quel cas de figure peut-on faire appel à un prestataire ?

C’est un sujet très stratégique pour le département marketing.

Est-ce un business rentable ?

Dur dur de connaître les marges des trading desks. Bien entendu, personne n’a souhaité nous répondre directement. Off the record, un bon trading desk peut espérer réaliser environ 30% de marge. Traditionnellement, les revenus proviennent de 4 sources : un pourcentage sur l’achat d’espace médias (de 5 à 15%), des frais techniques (adserving, accès au DSP, bannières dynamiques, interface de reporting, outils de mesures de la visibilité, segmentation d’audience et autres add-ons disponibles sur les DSPs) entre (5 et 20% en fonction de la quantité de briques que l’on utilise), frais de gestion des campagnes (5 à 10% toujours en fonction du volume d’achat média) et enfin primes d’objectifs liées aux performances des campagnes (3 à 10%).  Si vous dépensez 100K€ par mois il faut compter sur 20K€ de frais d’agence soit environ 20% du media buy. Bien sûr il est possible, de tirer les prix vers le bas, mais c’est certainement au prix de moindres performances.

Si on compare ces performances avec celles d’acteurs cotés en bourse on retrouve une marge brute analogue à celle des agences médias, d’une plateforme d’affiliation ou des bonnes agences de search soit environ 40%. Voilà pourquoi les agences ont tendance à vouloir internaliser les compétences de trading desk.

Pour les annonceurs, l’équation est différente. L’internalisation a du sens si on dépense au moins 5 M€ par an. En dessous, il est préférable de s’adosser à un trading desk. On peut opter pour une solution mixte où l’annonceur s’appuie sur les infrastructures techniques du trading desk et opérer les campagnes avec l’aide de media trader « in house ». Cette approche permet à l’annonceur de se concentrer sur l’opérationnel et de ne pas se soucier de la tuyauterie. Un annonceur n’a aucun intérêt à prendre en direct un siège sur un DSP. Il lui manquera les économies d’échelle. S’il opte pour son propre DSP alors pourquoi ne pas construire son propre DMP, Ad Server, Bidder et autres… Sérieusement, il n’y a aucun avantage concurrentiel à posséder en propre ces briques. La valeur est dans l’orchestration des différents instruments.

Quel est le bon niveau de marges pour opérer des campagnes de RTB ?

Il y a certaines très grosses agences dont nous n’allons pas citer les noms par crainte de se faire taper sur les doigts qui gèrent les campagnes RTB sans dévoiler leurs marges aux clients. Ce sont souvent les grosses agences médias qui sont entre les mains des départements communication. Elles n’envoient que des rapports très limités qui sont diamétralement opposées à l’esprit de transparence des ad-exchanges. Très souvent, le client ne sait pas trop comment l’agence se rémunère. Il met un budget, par exemple 50k€ et un mois plus tard on lui montre un beau rapport. Là encore on ne va pas citer d’annonceurs, mais ils sont nombreux dans le Top 50 à être passé par là. Après tout, les agences ne sont pas toujours très transparentes vis-à-vis de leurs clients. Une partie de leur rémunération passe par des « kick back » des médias. C’est un fait.

Reste maintenant à savoir quel devrait être le bon niveau de marge pour les campagnes RTB ? Faut-il demander de plus grandes marges que pour les campagnes de display classique au regard de la technologie utilisée ainsi que des excellentes performances ? Si l’annonceur réalise de substantielles économies, pourquoi ne pas en partager les bénéfices avec les agences.

Comment opérer sur le long terme ?

On peut toujours continuer de croire au père Noël et se dire qu’une fois les campagnes mises en place, un algorithme magique permet d’optimiser et d’arriver au CPA que l’on souhaite. Il est vrai que les machines sont une composante essentielles du RTB et qu’il existe une capacité d’apprentissage de la part des algorithmes. Certaines agences tentent d’utiliser des experts en Excel pour arriver à trouver les failles des bidders. A vous de faire votre choix et d’utiliser les hommes et les machines à bonne dose.

Une simple mode ou une révolution ?

Pour tous les acteurs la question est de savoir si le RTB va continuer de prendre de l’ampleur et jusqu’où il va grandir. En 2015, quelle sera la part des plans médias qui sera opérée sur les ad-exchanges ? Au moins 30% selon notre analyse. Les ad-exchanges ne traitent plus uniquement des invendus, les gros annonceurs et éditeurs montent des ad-exchanges privatifs, 5% des annonces de Facebook passent par FBX, la vidéo et le mobile explosent littéralement. Demain le RTB sera la norme. Il est possible de faire une analogie avec le search dont le RTB est philosophiquement très proche. Alors pour les agences, il n’est plus question de ne plus s’intéresser au RTB. La question est comment : est-il préférable de monter un trading desk ou s’associer avec un acteur indépendant ?


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