Ad-exchange.fr a pu interviewer Alain Sanjaume, en charge du marché européen chez Exelate, afin de revenir sur les enjeux du marché français des Ad Exchanges et préciser le positionnement et les ambitions de Exelate dans l’éco-système RTB.
Exelate est une société US basée à New York, et a été le premier Display advertising data exchange & DMP (data management platform) à s’installer en Europe. Avec plus de 50 collaborateurs, Exelate est aujourd’hui un acteur majeur et incontournable de la Data.
Alain, comment voyez-vous l’état actuel de l’écosystème RTB en France ?
Les DSPs, SSPs et certains ad-exchanges ont très bien travaillé avec des acteurs comme les ad networks, les trading desks et les agences medias pour démontrer la viabilité du business model RTB. Tous les signaux sont au vert pour que l’on passe à une phase plus industrielle.
Il faut que les éditeurs testent les options et les stratégies qui sont à leur disposition, par exemple les places de marché privées (ou private ad exchanges). Il serait tout aussi bien que les gros annonceurs s’intéressent plus à ce nouvel écosystème et dégagent des budgets conséquents dans cet univers ou existent de vraies opportunités.
Quelle est la place de la Data aujourd’hui dans cet écosystème ?
2011 a été l’année de l’éducation du marché sur la data et nous avons vu l’adoption naturelle dans un premier temps par les précurseurs du marché. La loi sur les cookies a clairement retardé la collecte des données mais nous avons de grands espoirs pour 2012.
- La donnée socio-démographique aide les annonceurs à cibler les audiences par genre et par âge, statut marital et catégorie professionnelle.
- La donnée centre d’intérêt (ex. internautes adeptes de la catch-up TV, les golfeurs ou gastronomes) commence à trouver toute sa place.
- La donnée « Intent » (ex: internautes qui cherchent à acheter un ordinateur, une voiture ou un voyage) est toujours très demandée.
Quel est le niveau de compréhension des décideurs marketing concernant la Data ?
Les annonceurs baignent dans le CRM depuis des années et retrouvent dans la data des réflexes naturels de scénarios d’acquisition et de fidélisation client. Coté média non digitaux, les achats se font déjà sur des segments d’audience en TV, en radio, etc. : les professionnels du lien sponsorisé ciblent leurs audiences par des mots clés.
Paradoxalement ce sont donc les acteurs du display qui ont besoin de plus de formation car ils ont les reflexes d’achat d’espace contextuel et non d’audience.
Comment récoltez-vous les données ? Comment vous assurez-vous de la qualité de celle-ci ?
Nous ne récoltons pas de données personnellement identifiables (adresse email, nom, prénom, numéro de téléphone…).
Nos données socio-démographiques sont déclaratives (données récoltées après la validation d’une inscription à une newsletter ou la finalisation d’un achat, mots sélectionnés au sein des menus déroulants, …). Les données « centres d’intérêt » et « intention d’achat » proviennent de la navigation ou de la recherche des internautes au sein de nos sites partenaires éditeurs.
Nous ne faisons pas de prédictif. Aux Etats-Unis, nos données sont validées par comScore.
Quelles sont les particularités du marché français ?
La vitesse d’adoption du nouvel eco-système est plus lente en France, comparée à celle du Royaume-Uni ou des Pays Bas. Ces derniers sont culturellement plus proches des USA, plus rapides et plus flexibles à s’adapter et à saisir les opportunités des nouveaux modèles. Les Allemands utilisent massivement le ciblage comportemental depuis des années et sont donc des adeptes de la segmentation d’audience. Il faut donc que les acteurs français rattrapent leur retard sur les autres pays « digitaux » leaders en Europe.
Qu’est-ce qu’une DMP ? définiriez-vous Exelate comme une DMP ?
eXelate a développé la première DMP il y a de cela presque 6 ans. Notre technologie de DMP est le coeur de notre data marketplace. Une « Data Management Platform » permet de gérer soit les 1st party data des éditeurs (ou propriétaires de données comme Acxiom), soit les 2nd party data des annonceurs soit les 3rd party data des agrégateurs de données comme eXelate.
Quid des perspectives mobile et IPTV ?
La data, une fois digitale, ne se retrouve pas cantonnée à l’univers du web. L’interfaçage avec l’univers du mobile ou de l’IPTV n’est pas un problème technique. Nous sommes face à des choix politiques et industriels des acteurs qui protègent leurs intérêts sur des marchés publicitaires encore réduits. Une fois ces marchés plus développés, le poids des annonceurs et de leurs agences feront bouger les lignes.
Selon vous, quelles seront les grandes tendances de 2012 ?
Les plus gros propriétaires de données s’organisent pour faire de cette activité une véritable business unit. Nous avons signé dernièrement avec Acxiom en Europe, un leader du off line qui va basculer ses données dans le monde digital. C’est un signe qui ne trompe pas, démontrant que des budgets vont bouger dans le bon sens. Nous avons également conclu un partenariat avec Nielsen aux Etats-Unis, siège de notre maison mère. La richesse de ces données va apporter un vrai plus sur le marché. D’autres deals de ce type vont voir le jour, c’est certain.
Merci Alain pour ce témoignage, et bon vent à Exelate !
6 questions déja posées
Quels sont les réels volumes de Data disponibles aujourd’hui sur le marché français ? Aujourd’hui si on combine plusieurs critères de ciblage (socio-demo et intent par exemple), les volumes semblent encore limités pour des campagnes à grande échelle.
Acheter de l’audience est une belle promesse, mais cela fonctionne-t-il vraiment ?
Qui est leader en France aujourd’hui, Exelate ou ses concurrents comme Weborama, Datvantage, etc. ?
Je suis d’accord avec MattA l’échelle est primordiale
Nous avons réalisé des tests de data intégrées à notre DSP et il me semble qu’aujourd’hui en france le marché n’est pas assez structuré, la recense et la multiplication d’exploitants nuit à la performance de cet attribut supplémentaire et je dirais même dégrade les perf puisque les CPM sont très élevés avec l’intégration de data.
@ MattA:
Les volumes sont disponibles via les plateformes avec lesquelles nous sommes intégrés (DSP, SSP, Adserver, ad-exchanges, etc.). Mais pour info, nous avons 3 millions de Gamers, 3 millions de boursicoteurs et internautes qui consultent les rubriques Finance de sites internet. 2,5 millions d’internautes qui ont consulté un site de voyage en ligne pour préparer leurs prochaines vacances. 1,5 millions de personnes qui se sont déclarées « célibataire ». 1,5 millions d’internautes à la recherche d’un emploi, etc.
Trop cibler tue le ciblage et des combinaisons de segments aboutissant à moins de 50 000 internautes ne sont pas recommandées.
Quand a savoir si la data fonctionne vraiment, sachez que les plus gros acheteurs en veulent de plus en plus 😉 Comme rien n’est jamais simple il faut se forger une expérience DATA et ceux qui ont bien bâti leur connaissance tirent le mieux parti de ce canal.
@ STM :
Merci d’avoir cité le nom de mes confères ;-). La concurrence est saine, permet de créer un marché et l’éducation rapide du plus grand nombre d’acteurs.
@Annonceur :
Les données peuvent être achetées au CPM, en % du prix d’achat du média, ou au forfait mais tout dépend de l’intégration choisie par la plateforme que vous utilisez (DSP, SSP, Adserver, ad-exchanges, etc.) car toutes ne proposent pas ces trois choix là. Par un de ces trois leviers là, vous devriez trouver un retour sur investissement sur la DATA.
Merci de me joindre pour plus d’info sur alains@exelate.com ou au +33 673 371 217
« Trop cibler tue le ciblage » : certes mais là est bien la promesse de l’achat de data d’audience.
De plus, quelle est la durée de vie de cette data ? En effet, quand un internaute consulte un site de voyage, sa décision se fait sûrement sous 1 à 2 semaines : quid de la valeur de la data au-delà de cette période ? Quel « fraîcheur » est garantie par les fournisseurs de Data ?
@ MattA: La promesse de l’achat de data est bien le ciblage de la bonne audience. Si l’on cherche à toucher les femmes 24/34 ans qui aiment le golf et qui cherchent à acheter une voiture, la campagne va bien être diffusée sur le bon segment. Mais il n’existe probablement pas 5 million de femmes dans ce cas. Tout est donc une question d’équilibre entre ciblage et volume.
eXelate ne commercialise par défaut que les data collectées sous les 30 derniers jours pour garantir une récence aux Annonceurs. En fonction de l’outil utilisé ((DSP, SSP, Adserver, ad-exchanges, etc.) il est possible de sélectionner une donnée ayant une récence plus courte (d’une heure à 30 jours).