TV : Investir en publicité TV connectée, un futur changement de paradigme ?

Si la TV continue d’engranger les plus gros investissements publicitaires, la TV connectée pourrait devenir le canal favori des annonceurs. Celle-ci devrait également changer la façon dont les marketeurs pensent leur budget total, définissent leur audience et valorisent les médias sur tous les canaux et devices.

De la masse au ciblage

 Aujourd’hui, les méthodes ou objectifs de mesure, notamment le reach / frequency est encore sacré en TV. Pourtant, la TV connectée, bien ancrée dans l’ère digitale pourrait reléguer au second plan ce qui appartient à un marketing de masse pour céder sa place à un marketing plus ciblé, bien plus précis et pertinent. Contrairement à la TV traditionnelle, la TV connectée permettrait de considérer les consommateurs comme une multiplicité d’individus représentés par un spectre de probabilité d’achat et non plus comme une population binaire. Le potentiel de la TV connectée réside dans les opportunités qu’elle offre de sélectionner efficacement les consommateurs les plus susceptibles de convertir.

La valeur des utilisateurs : changement de paradigme

 Pour capter l’attention d’un individu ayant un maximum de chances d’acheter un produit présenté en TV connectée, les marketers devront payer le juste prix afin de placer les bonnes publicités dans les environnements et les canaux appropriés. Et c’est ici que la valeur des utilisateurs prend tout son sens. Le prix à payer pour chaque utilisateur devrait notamment être réévalué au fil d’une campagne. Si la valeur de l’inscription d’un nouveau client est de 150 €, il serait justifié d’investir 120 € en dispositif pour inciter à l’achat un utilisateur ayant 80% de chances de convertir.

La rationalisation des investissements implique que ceux-ci soient basés sur la bonne audience et sur la mesure. Toutefois, il reste à ce marché très fragmenté de nombreux obstacles à franchir en France, d’ordres technique tel que par exemple l’utilisation du Frequency Capping ou encore juridique. En effet, si la segmentation s’effectue d’ores et déjà sur le replay via les boxes, le décret de 1992 interdit de proposer une publicité différente en fonction des critères géographiques ou autres afin de préserver l’homogénéité du signal sur l’ensemble du territoire.

Stéphanie Silo, d’après AdExchanger