« La publicité ciblée sur les boxes IPTV est une suite logique » (interview de N. Tiphaine, Brightcove)

En matière de publicité vidéo en ligne et plus largement pour la télévision connectée, les boxes et les contenus à la demande (VOD), l’évolution des usages, des technologies et des offres est telle qu’ad-exchange choisit régulièrement de faire le point de la situation. Nous interrogeons aujourd’hui Nicolas Tiphaine, account director EMEA de Brightcove.

 Le ciblage publicitaire de la télévision diffusée via les box en linéaire va-t-il devenir bientôt une réalité ?

N. T. : Le ciblage publicitaire sur les boxes IPTV me paraît une suite logique des modèles internet qui viennent influencer les modèles plus classiques de la TV. Il y a une attente importante des annonceurs sur ce sujet car l’audience des directs sur les boxes IPTV restent très fortes et la monétisation sur les environnements de devices OTT est idéale pour les annonceurs: brand safety, visibilité, engagement maximal. Si le sujet est plus développé aux États Unis, en Australie ou en Angleterre, la France n’est pas en reste: la segmentation s’est d’abord portée sur les sites web, les applications mobiles ou le replay sur les boxes. Du point de vue du déploiement, TF1 a proposé ce type de ciblage lors de coupes de rugby ou de football en 2015 et 2016. BFM Paris propose sur les boxes IPTV, depuis 2017, un remplacement publicitaire avec des publicités locales sur les flux live. M6 a aussi fait des annonces dans ce sens récemment.

Au-delà des aspects techniques [que nous allons évoquer dans la deuxième partie de cette interview], il y a un élément législatif propre au marché français : le décret de 1992 interdit de proposer une publicité différente en fonction de critères géographiques ou autres, afin de préserver l’homogénéité du signal sur l’ensemble du territoire. Enfin, l’avènement du GDPR, qui demande l’obtention du consentement de l’utilisateur afin de récupérer ses données, va sans doute induire quelques freins dans la mise en place de la segmentation.

Enfin, l’autre défi à relever sera la constitution de la data afin d’enrichir les informations géographiques, avec des habitudes de consommation et un profil sociodémographique. On note d’ailleurs de plus en plus de services demandant aux utilisateurs de se connecter afin de pouvoir commencer à constituer ces données relatives à leurs utilisateurs. Les différents acteurs de la distribution de contenus tels que les opérateurs et les chaînes devront faciliter le processus en répondant aux attentes des annonceurs et en s’assurant de pouvoir récupérer les informations sur l’ensemble des devices, la notion traditionnelle de cookie utilisée dans le web ne fonctionnant pas sur les autres équipements. Le degré de pénétration des boxes au sein des foyers (80 %) laisse penser que les opérateurs ont un levier de poids sur la collecte des data et la valeur économique associée.

Pensez-vous qu’un jour les inventaires télé seront commercialisés sur les ad exchanges selon une logique d’enchères, ou resteront-ils tributaires d’un programmatique direct, en gré à gré ?

N. T. : La commercialisation de ces inventaires devrait être nuancée par rapport à l’usage que l’on peut voir sur le web. Le concept de TV « adressable » vise à s’aligner sur la vente d’inventaire comme sur desktop ou mobile : les annonceurs peuvent acheter un type d’audience et non un programme à une heure spécifique. Cela permettra de cibler en temps réel des foyers spécifiques et de proposer les publicités les plus adéquates. Néanmoins, certains risques sont clairement identifiés. Il y a d’abord le risque évident de proposer des publicités inappropriées au sein d’un programme et/ou à destination d’une audience trop jeune. Cela fait écho aux déboires de Youtube en 2017. Il existe aussi les risques plus simples tels que proposer différents spots publicitaires de sociétés concurrentes pendant la même coupure publicitaire. Par ailleurs, économiquement, il n’est pas encore évident que les chaînes proposeront de la publicité segmentée aux heures de grande audience qui est leur modèle économique historique. La transition vers un autre modèle se fera avec prudence et sans doute sur un contenu avec une audience plus faible. Il est donc très probable que cela passe par du programmatique direct. Le cas d’usage qui semble pertinent est la capacité à pouvoir proposer des publicités locales en fonction de la localisation géographique sur les heures de moindre écoute ou sur les chaînes à vocation régionale.

Quels sont vos clients en France ? Et pour quels types de solutions ?

N. T. : Brightcove est spécialisé dans la diffusion et distribution de contenu vidéo sur tout type de plateforme PC, mobile, tablette, Apple TV, Android TV, Roku, Fire TV. Nous travaillons en France avec les éditeurs de presse, des chaînes de TV ou des annonceurs utilisant nos solutions pour promouvoir leur marque. Nous travaillons par exemple avec le groupe Le Figaro et Prisma pour la diffusion et la monétisation de leurs contenus vidéo sur le web et leurs applications. Nous travaillons avec les chaînes BFM, RMC, RMCDecouverte, BFM Business, BFM Paris, RMC Sport pour assurer diffusion et la monétisation de leurs contenus VOD et live sur le web et leurs applications. Eurosport nous utilise sur la partie player vidéo et CMS Video pour son contenu gratuit qui sert de produit d’appel à ses abonnements. France Télévisions utilise nos services cloud pour le transcodage du contenu replay à destination du web.

La suite de l’interview de Nicolas Tiphaine, account director EMEA de Brightcove, sur les enjeux de la publicité télé programmatique sera publiée demain.

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre