Pour assurer la performance de leurs campagnes, une partie des annonceurs allouent une part importante de leur budget aux réseaux sociaux. Difficile en effet de ne pas céder à la qualité du reach et du ciblage de ces plateformes. Pourtant, les leviers digitaux et les supports de l’open web sont tout aussi pertinents et efficaces pour générer de la performance à condition d’y investir les ressources nécessaires…
La performance et les réseaux sociaux
Les plateformes sociales doivent leur succès à leurs gros volumes de données utilisateurs le plus souvent déclaratives. Cependant, la puissance de ces acteurs peut être nuancée pour redécouvrir la valeur à l’open web.
Les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux
Il est en effet possible de relativiser le poids des plateformes sociales sur le marché en comparant la part d’investissements qui leur sont alloués.
Nicolas Canal, Head of Performance – Reprise Digital : “Si le Social est un levier en forte progression pour longtemps, d’autres leviers de paid media captent plus d’investissements tels que le search avec 41% d’investissements contre 26% pour le social”.
Les annonceurs et leurs agences allouent des budgets aux réseaux sociaux car ils représentent d’énormes carrefours d’audience et apportent désormais une solution à chaque étape du parcours d’achat.
Des environnements fermés qui cultivent l’abondance
Les walled gardens multiplient les opportunités de contenus pour y adosser de la publicité sous des formats native vidéo, display mais aussi à travers les contenus d’influence. Néanmoins, l’abondance comporte aussi ces inconvénients.
Kilian de Menibus, Managing Director France – Fanplayr : “L’enjeu est d’émerger dans un contexte où les gens sont sur-sollicités parmi des milliers de messages sur les réseaux sociaux”
Une situation qui interroge et incite à sortir des silos pour mieux répartir ses investissements publicitaires, contrôler la mesure de ses KPIs et surtout le contexte de diffusion.
“Il faut faire appel à un tiers de confiance, une solution agnostique avec tous les leviers de façon comparable”. Sandra Martigue, Managing Director Europ du Sud – Nielsen
La performance en dehors des réseaux sociaux
Une diversification des leviers
Search, display, emailing, TV adressée, audio, etc… Outre les leviers traditionnels (TV, radio, presse), les annonceurs ont le choix parmi une multitude de leviers hors des réseaux sociaux pour atteindre leurs objectifs d’acquisition ou de notoriété. Et si les leviers étaient plus ou moins classés selon des notions de branding et de performance, une partie des acteurs s’attachent de plus en plus à fusionner les deux (brandformance).
“La logique de brandformance répond à la question : comment faire pour booster tous les KPIs de la performance dans le branding qu’il s’agisse de l’attention, l’engagement, la complétion, l’audibilité, la brandsafety” Virginie Leprat, COO & Co-fondateur – Viewpay
Kilian de Menibus, Managing Director France – Fanplayr : “Ce qui va conduire à la performance, c’est aussi la cohérence, la performance et la créativité. Ce sont les guidelines que l’on doit se fixer tous ensemble : la performance et le branding mais aussi la cohérence par rapport à l’ADN de la marque. Pour gagner la bataille de l’attention aujourd’hui, il faut être capable d’être créatif”.
Data et ROI
Réaliser des campagnes publicitaires performantes hors des réseaux sociaux c’est aussi être contraint de traiter de très grande quantités de données qui compliquent l’analyse.
Pour pallier ce problème, l’IA et le machine learning de plus en plus intégrés aux adtech sont utilisés dans l’open web pour l’automatisation du traitement de volumes de données impossibles à gérer humainement. Ces technologies d’aide à la décision permettent aussi de tirer parti du predictive marketing.
Quant au calcul du retour sur investissement, il doit être effectué selon des paramètres propres à la campagne : quelle durée pour mesurer l’impact sur le chiffre d’affaires ? Quels critères (notoriété, engagement, etc.) ?
La valeur incrémentale d’un levier
L’incrément est l’indicateur fondamental dans le cadre de la mesure de performance d’un levier. Il peut être mesurer de différentes manières dont les posts tests (mesure de l’impact/uplift sur des personnes exposés à une campagne VS des non-exposées), le marketing mix modeling,…
Nathan Venezia, Founder & CEO – Manadge : « L’incrémentalité doit être un objectif à atteindre dans la quête performance, quel que soit le levier ou le canal utilisé ».
Nicolas Canal, Head of Performance – Reprise Digital : “L’incrémentalité peut aussi être portée par l’innovation du Social (ex : social commerce). En outre, il ne faut pas oublier la puissance de la donnée transactionnelle et du Retail media”.
Cependant, la mesure de l’attribution/contribution peut représenter un obstacle à la valorisation des leviers lorsque les techniques utilisées sont désuètes. “Chaque média contribue à la réussite de différents objectifs, d’où la complexité de la tâche. Nielsen a observé que le display est sous-évalué d’environ 72% à cause des méthodologies last click, last touch encore trop utilisées.” Sandra Martigue, Managing Director Europ du Sud – Nielsen Marketing Cloud
Les enjeux et limites de la performance dans l’open web
Améliorer l’écosystème et ses performances
Diversifier ses leviers a un rôle bénéfique pour le marché publicitaire. En plus de rééquilibrer les dépenses publicitaires, cela permet de décloisonner la maîtrise du traitement, de la mesure et de l’analyse des indicateurs clés de performance (KPIs).
Investir dans l’open web a aussi pour effet de revaloriser les médias, d’accroître le reach en dehors des walled gardens et de favoriser l’innovation dans tous les domaines pour améliorer la connaissance et l’identification des cibles.
Il s’agit également d’accéder à des offres technologiques alternatives aux produits de Google et Facebook pour le ciblage, et la diffusion de formats impactants alliant data et créativité (ex : DCO) et performants (ex : visibilité à 100%).
Par ailleurs, le programmatique aide à atteindre une puissance instantanée à l’instar des grosses plateformes avec une offre technologique très étoffée (adexchanges, DSP, SSP, CRM onboarding, machine learning, etc).
“La plus puissante des marques média ne peut concurrencer les réseaux sociaux. Dans ce contexte, l’enjeu d’une SSP, c’est de favoriser l’accès à une pluralité d’inventaires offrant une puissance de reach (puissance instantanée) ainsi qu’un cadre de diffusion ultra premium et de garantir des KPIs (ciblage de visibilité, de taux de complétion et ciblage sémantique)”. Véronique Pican, Country Manager FR – Smart
Nathan Venezia, Founder & CEO de Manadge : « Générer de la performance hors des réseaux sociaux requiert : de se différencier en programmatique avec des formats impactants diffusés sur des inventaires rares (ex : vidéo) que l’on maîtrise (programmatique garanti, preferred deals, etc.) pour mieux optimiser les KPIs (CPM, taux de clics, CPC, taux de complétion,…) ».
S’engager pour une publicité responsable
Au-delà des questions d’indépendance, c’est un moyen d’aller vers une publicité responsable (médias éthiques, RSE, etc.) et de se rappeler que les réseaux sociaux sont à l’origine des plateformes de mise en relation et non des médias. Parmi les acteurs qui ont intégré cette notion de responsabilité, on retrouve Viewpay, une technologie qui se veut respectueuse du triptyque annonceur (attention)/éditeur (rémunération) /internaute (expérience utilisateur) en permettant à l’internaute de choisir activement de regarder une publicité pour débloquer l’accès à un article (paywalls).
Virginie Leprat, COO & Co-fondateur – Viewpay : “Il est nécesssaire de créer de l’attention en essayant de donner envie à l’internaute de regarder le message, de faire moins mais mieux. Quand on parle de performance, il faut aussi associer cette notion de responsabilité et d’intégrer tous les éléments de la chaine, pour que tout le monde s’y retrouve”
La fin des cookies
Contrairement aux environnements des walled gardens et autres environnement logués, les acteurs de l’open web sont régulièrement contraints de se soumettre aux différents bouleversements de l’écosystème en termes de réglementation (RGPD, CNIL) ou de changements réalisés par des acteurs technologiques incontournables. La disparition progressive des cookies tiers sur les navigateurs notamment (déjà effective sur Safari, Brave, Mozilla et bientôt Chrome) fait partie de ces contraintes. Elle obligera les acteurs à trouver de nouvelles méthodes de ciblage en s’appuyant davantage sur la donnée first party pour pérenniser leurs revenus. De son côté, pour renforcer le contrôle des utilisateurs sur leurs données personnelles, la CNIL a également formulé de nouvelles recommandations auxquelles l’écosystème devra se plier.
Sandra Martigue, Managing Director Europ du Sud – Nielsen Marketing Cloud : “RGPD, TCF et consentement… Finalement, tous les acteurs sont en train de construire des murs autour de leur écosystème”.
Dossier constitué par Stéphanie Silo
