MediaSquare expliquée (interview E. Le Page)

MediaSquare, vous le savez, est née officiellement en juin de la fusion des deux plus importantes places de marché publicitaires programmatiques réunissant des médias premium français, La Place Média et Audience Square. Ce nouvel ensemble présidé par Marianne Siproudhis, directrice générale de France TV Publicité, réunit 86 éditeurs et  500 sites internet, ce qui permettrait aux annonceurs de toucher plus de 40 millions de visiteurs uniques par mois, soit 85 % des internautes français (Médiamétrie // NetRatings – Audience Internet Global – France – Janvier 2018). Parmi les membres partenaires de l’alliance, nous pouvons citer Altice Media Publicité, Bertelsmann (M6 Publicité,-RTL-Prisma Media Solutions), France Télévisions Publicité, Lagardère Publicité, Le Point, MEDIA.Figaro, M Publicité, Team Media et TF1 Publicité. Pour comprendre le positionnement de MediaSquare nous interrogeons son directeur général, Erwan Le Page.

MediaSquare est née comme une solution aux difficultés des éditeurs français à capter des investissements publicitaires accaparés par Google et Facebook. Il semblerait que LPM et ASQ voyaient leurs revenus décliner. Pourquoi MediaSquare peut-elle relever ce pari mieux que ne l’ont fait LPM et ASQ séparément ?

E.L.P. : MediaSquare est né de la logique d’alliance qui avait présidé à la création de LPM et ASQ. L’idée de la fusion était dans les tuyaux depuis déjà un certain temps, et nous sommes très heureux d’avoir pu la réaliser cette année. Le premier bénéfice pour les éditeurs est de continuer à développer un pôle d’expertise et de conseil à leur service. Nous accompagnons depuis cinq ans les éditeurs dans leur prise en main du programmatique. Et cela ne va pas changer : là où nous expliquions comment coordonner ventes programmatiques et ventes directes, nous passons maintenant du temps à aider au déploiement du header bidding. Il faut bien comprendre qu’il ne s’agit pas de questions uniquement techniques. Ces nouvelles pratiques bousculent les notions d’exclusivité, de priorité, de deal même. Pour les éditeurs, il est très utile d’avoir un interlocuteur neutre avec qui discuter librement de ces questions. Economiquement, nous sommes aussi une source de revenus, avec un taux de commission unique et transparent : 17 %. Cette transparence est un atout sur un marché où le mélange techno/business rend trop souvent les ratecards illisibles. Bref, pour les éditeurs, MediaSquare c’est à la fois un partenaire de confiance et une source de revenus additionnels. Côté commerce, comme vous l’évoquiez, deux acteurs américains aspirent l’essentiel des investissements digitaux du marché publicitaire français. Pour rester dans la course, l’enjeu est de pouvoir activer à grande échelle des campagnes efficaces, et de façon simple. MediaSquare fédère déjà plus de 500 sites, ce qui facilite grandement l’accès aux medias français.  Nous avons restructuré notre proposition commerciale sur deux axes : performance et contexte. Pour satisfaire ces KPI, il faut fédérer du volume de qualité. Là encore, seule la logique d’alliance permet d’atteindre la taille critique qui permet de répondre aux besoins des annonceurs.

Vu cette concentration inédite de groupes par ailleurs concurrents, comment s’assurer d’une entente efficace ?

E.L.P. : La transparence reste notre meilleur atout : un taux unique, identique pour tous les éditeurs, qu’ils soient actionnaires ou non. Un traitement identique pour tous les éditeurs, que ce soit en matière de reporting, de délai de paiement ou d’information. Et des outils pour maintenir le contact : dashboards, club éditeurs, newsletters, etc. Depuis cinq ans nous avons démontré qu’il est possible de servir l’intérêt commun d’éditeurs qui ont par ailleurs des agendas différents. MediaSquare c’est la partie commune de leur intérêt. Ce que les éditeurs comprennent très bien : en seulement quelques semaines MediaSquare a rallié de nouveaux groupes média qui jusque-là n’étaient ni LPM ni ASQ [on en reparlera sans doute dans quelques semaines ndlr.].

À un moment où les éditeurs et certaines régies ont fortement développé et internalisé leurs capacités technologiques et humaines de pilotage de campagnes digitales, et notamment automatisées, quel peut être le rôle de MediaSquare ? Quelle partie d’inventaire vous est attribuée et comment ces ventes s’articulent-elles avec les activités des régies ?

E.L.P. : Heureusement que les éditeurs ont développé leur pratique du programmatique ! Et nous sommes heureux d’y avoir activement contribué. D’ailleurs d’anciens collaborateurs pilotent désormais le programmatique chez certains de ces éditeurs. La maturité des éditeurs sur le sujet a changé, il n’était donc pas question de construire MediaSquare sur la feuille de route d’ASQ ou LPM. En termes de répartition des rôles, si initialement les éditeurs nous appelaient dans l’ad server quand ils n’avaient plus de campagne à servir, désormais c’est la notion de yield qui s’impose progressivement, renforcée par le header bidding, adopté par un quart de nos éditeurs et correspondant à un tiers de nos revenus. Avec le header bidding nous entrons en compétition avec les autres sources, au même niveau. La logique de nos nouveaux développements est aussi de proposer des services et des produits qui ne pourraient être aussi bien portés par un éditeur seul, quelle que soit sa taille. C’est le cas des offres performance par exemple : lorsque l’on choisit de privilégier les emplacements qui cliquent le mieux, un éditeur seul n’a pas assez de volume, mais si nous nous mettons tous ensemble, cela peut devenir une vraie offre. Nous sommes aussi impliqués dans la simplification de l’accès à la « qualité média ». Par exemple, nous soutenons le label « Digital Ad Trust » en proposant aux acheteurs des deals ID réunissant tous les sites MediaSquare qui ont obtenu ce label (54 des 67 sites display ayant obtenu le label sont chez MediaSquare). En matière de qualité des contextes, nous souhaitons pousser encore plus loin notre avantage. En partenariat avec Storyzy, nous avons audité tous nos contenus pour garantir que 100 % de nos pages sont sans propagande, sans désinformation, sans pseudo-science ou autre, bref sans fake news. C’est une démarche que nous allons développer dans la durée. Globalement, nous avons l’ambition de proposer de nouveaux ciblages contextuels, qui vont au-delà de la thématique et qui intègrent systématiquement des critères de performance (visibilité, clic, temps passé).

Nous avons l’ambition de proposer de nouveaux ciblages contextuels, qui vont au-delà de la thématique et qui intègrent systématiquement des critères de performance (visibilité, clic, temps passé).

Comment s’articule votre offre : tous les inventaires sont-ils réunis, les annonceurs ont-ils une visibilité sur les url, peuvent-ils cibler par contexte de diffusion ?

E.L.P. : Notre offre se développe autour de la transparence, nous partageons désormais les urls de plus de 300 sites internet. Le marché a beaucoup évolué sur ce sujet et nous nous transformons avec lui. En parallèle, notre offre semi-transparente existe toujours. En transparent ou en semi transparent, le principe général de l’offre reste le même : nous mettons à disposition des acheteurs des packages médias activables via open auction ou deal ID. Avec les deals, nous accompagnons les acheteurs avec des réponses sur-mesure et des solutions adaptées (visibilité, audience, formats premium …).

Votre revenu est aujourd’hui composé par quels leviers majoritairement ? Comptez-vous développer la vidéo ?

E.L.P. : Nous sommes majoritairement display, mais notre offre vidéo pre-roll croît très rapidement, nous avons un projet de nouveau format vidéo. Nous sommes également en croissance sur les formats natifs. Au niveau device, le mobile représente près de 30 % de notre chiffre d’affaires et nous comptons augmenter cette part grâce au développement de la vidéo et de formats intégrés comme le parallax.

Quels partenaires technologiques sont maintenus ? Nous savons par exemple que les deux structures travaillaient avec des technologies SSP différentes.

E.L.P. : Un tiers des effectifs de MediaSquare est dédié à la technologie. Cela nous permet d’apporter des recommandations très informées à nos éditeurs. Nous travaillons avec deux SSP de référence : Rubicon et AppNexus. L’intégralité de nos inventaires sera disponible sur les deux technologies d’ici la fin de l’été. Nous travaillons aussi avec Freewheel, Quantum et MoPub, en raison de leur leadership sur certains formats. Nous avons un plan de test des multiples technologies du marché, avec à chaque fois le souci de mesurer l’incrément de revenus que ces nouvelles solutions apportent. En effet, les technos se multiplient mais la taille du marché publicitaire n’a pas explosé, il y a donc de nouvelles propositions qui n’apportent pas de réelle valeur. Pour simplifier la vie des éditeurs, nous avons développé un wrapper média qui leur permet d’implémenter facilement le header bidding. Ainsi qu’un tag post-bid qui rend l’intégration de nos solutions très rapide.

Gravity ou Skyline sont des alliances publicitaires lancées par ceux qui sont aussi parmi vos membres fondateurs. Leur point fort est la data. Quel est donc votre positionnement vis-à-vis ces deux alliances ? Gravity par exemple annonce un reach légèrement supérieur au vôtre.

E.L.P. : Skyline est un couplage entre deux groupes média clefs, que nous sommes heureux de compter parmi nos actionnaires, et qui contribuent chaque mois à notre produit et CA MediaSquare (Figaro Média et M Publicité nous apportent des inventaires chaque mois). Gravity est une source de demande supplémentaire, nourrie par une data spécifique et propriétaire. C’est aussi une alliance et nous nous réjouissons de voir leurs investissements croître chez MediaSquare. MediaSquare est la place de marché avec le plus grand nombre de sites partenaires en France. Cette union nous permet de proposer des contextes efficaces pour toucher facilement 85 % des internautes chaque mois. Que ce soit en open auction ou en deal, en programmatique ou en OI, avec ou sans data.

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre