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[Dossier] Drive-to-store : solution magique pour les retailers ou harcèlement pour les consommateurs?

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Drive-to-store

En 2019, le drive-to-store a capté 2,3 milliards d’€ d’investissements en France. Les retailers, premiers investisseurs du drive-to-store, voient en effet en ce levier un moyen efficace de drainer le trafic en point de vente. Toutefois, le drive-to-store comporte des limites techniques et réglementaires, et pourrait également représenter une nouvelle forme de marketing intrusif.

Etat des lieux du drive-to-store

Les principaux formats et canaux utilisés par les retailers en drive-to-store

Parmi les différents annonceurs qui pratiquent le drive-to-store, on retrouve : les retailers de la grande distribution, les enseignes de prêt-à-porter ou encore de luxe. Les dispositifs de drive-to-store utilisés par ces entreprises reposent généralement sur la diffusion de formats publicitaires display sur différents canaux digitaux (mobile, desktop, search, social, ou encore Digital-Out-Of-Home) incitant les utilisateurs à se rendre en magasin.

Le mobile display (hors médias sociaux) occupe une place prépondérante sur ce levier. Il reste en effet le premier canal investi au niveau mondial (19 %), suivi du search (16 %) et de la télévision (13 %).

Les différentes techniques de drive-to-store

Les retailers adeptes du drive-to-store et leurs agences sélectionnent les technologies et les techniques qui leur sont les plus appropriées pour augmenter le trafic en point de vente dont :

  • le search on-site avec la diffusion de formats publicitaires intégrés aux résultats de recherche comme proposé par Pages Jaunes et Mappy lorsque l’utilisateur recherche un point de vente
  • le Digital-Out-Of-Home (DOOH) : diffusion de publicités en programmatique sur des panneaux digitaux situés dans des lieux publics (stations, gares, points de vente, etc.). La diffusion des publicités est gérée par le retailer via une plateforme d’optimisation de coverage (auxquelles sont connectées les SSP) telle que Displayce (DSP) qui grâce à l’intelligence artificielle permet de maximiser la couverture des campagnes sur des zones de chalandises précises et d’intégrer des flux shopping aux créations suivant la localisation des magasins
  • la digitalisation du flux de promotions et d’offres des distributeurs avec des applications telle que Bonial qui reconnecte les consommateurs avec les points de vente physiques à proximité en leur donnant accès aux promos de leurs magasins depuis leur mobile. Ce procédé permet ainsi aux retailers de faire de l’extension d’audience et de détecter les offres les plus populaires avant de les adresser via des bannières personnalisées (DCO) sur les grands carrefours d’audience, incluant Facebook et Google. Afin d’aider les retailers à détecter les porteurs de carte de fidélité, ces applications peuvent également utiliser des solutions de CRM onboarding pour réconcilier leus données propriétaires avec celles des enseignes
  • l’utilisation de dispositifs croisés, qui ne reposent donc plus uniquement sur le display mobile (ex : Display, DOOH, audio digital) tels que les dispositifs cross-channel proposés par le DSP TabMo qui s’appuient sur la géolocalisation GPS via SDK
  • l’envoi de SMS et d’e-mails, très utilisés au sein des stratégies drive-to-store, adressés au mobinaute et personnalisés suivant un ciblage du code IRIS (unité géographique découpant le territoire).

Les enjeux de la mesure (certifications, labels et mesure unique)

Selon les dispositifs utilisés, les retailers se réfèrent à des indicateurs clés de performances (KPI) précis pour mesurer l’efficacité de leurs campagnes : le taux de visites et de visites uniques, le taux de visites incrémentales (uplift), les visites par cliqueur, le coût à la visite, ou encore d’autres indicateurs plus classiques (taux de clics, engagement, visibilité).

L’uplift est l’indicateur le plus important en drive-to-store car il permet de mesurer l’impact d’une campagne sur le trafic en point de vente. Il repose sur l’étude et la comparaison du comportement d’un bassin de visiteurs exposés à une campagne, avec un bassin de visiteurs témoin). Cette étude peut être réalisée via des post tests utiles pour déterminer l’impact des campagnes et la notoriété de la marque (uplift sur l’image positive, la considération ou l’intention d’achat).

Les distributeurs sont encore en train de se familiariser avec les KPI digitaux. Pour le moment 50 à 60% de leur budget marketing est alloué aux catalogues papier. Cette part devrait diminuer au fur et à mesure, toutefois, les distributeurs ne sont pas prêts d’abandonner le format papier qui matérialise et fait perdurer le lien entre les populations et les enseignes.

Aujourd’hui, le principal enjeu en termes de mesure est de mettre en place une unité de mesure unique et de réduire l’opacité des technologies. Suite à la mise en application du RGPD, la CNIL avait effectué de nombreuses mises en demeure de solution drive-to-store. Dans le but de ramener la confiance des annonceurs, Drive-to-Trust a été créé pour certifier les solutions éthiques, transparentes et dignes de confiance. En parallèle de cette certification, de nombreux labels ont également vu le jour pour valider : la qualité des données de géolocalisation et des inventaires (label Right People), la qualité de la diffusion des campagnes locales et géolocalisées ainsi que le ciblage géographique (label Right Place) tandis que le label Right Performance qui aura vocation à qualifier et valider la mesure drive-to-store est en cours d’élaboration. De manière générale, les annonceurs exigent aujourd’hui la transparence des fournisseurs de technologies et font appel à des mesureurs tiers tels qu’Adsquare, acteur indépendant qui fournit un KPI de mesure de la visite en point de vente ou via des études post campagnes. Son intégration avec Google, Facebook, The Tradedesk, Oath et MediaMath permet à Adsquare de mesurer l’ensemble des formats et de comparer les performances des différentes plateformes en temps réel (visite en point de vente en temps réel, coûts entre différents magasins), ou encore de faire des optimisations en fonction du coût d’acquisition.

Les tendances et les innovations en matière de drive-to-store

On identifie différentes tendances marketing drive-to-store :

  • la personnalisation
  • la connaissance des comportements pour obtenir des insights et ré-adresser des communications effectuées sur les catalogues. Cette connaissance est importante à la fois pour baisser les investissements sur les catalogues de la grande distribution mais aussi pour une meilleure gestion des zones de chalandise
  • l’amélioration de l’expérience client et d’accueil par le biais de la réservation de créneaux de visites en point de vente ou en digital (ex : Click rendez-vous, rachetée par Solocal). Cette expérience client est encore plus importante dans un contexte de crise sanitaire où la consommation s’est recentrée sur le local.

Le drive-to-store étant un levier récent, les innovations devraient se multiplier pour développer de nouveaux usages avec pour conséquences l’apparition de nouvelles tendances. Dans l’immédiat, l’arrivée de la TV segmentée ouvre de nouvelles perspectives aux enseignes grâce à la possibilité de réaliser des campagnes locales qui pourront être complétées par des dispositifs drive-to-store.

Les limites du drive-to-store

Des performances qui dépendent de la collecte de la data de géolocalisation

On compte 3 méthodes de collecte de données de géolocalisation distinctes. La géolocalisation qui s’appuie sur:

  • des SDK installés chez des éditeurs partenaires (médias, site e-commerce) permettant la collecte des données de géolocalisation
  • les bid requests (requêtes publicitaires au sein d’une place de marché) permettant d’extraire les données de géolocalisation associées à la requête, grâce à des contrats signés avec des SSP
  • les boîtiers de type beacons installés en point de vente pour mesurer le trafic et le matcher avec des ID web

Chaque méthode de géolocalisation a ses avantages et ses inconvénients, et conditionne le reach voire la pertinence des campagnes. L’inconvénient du bid request est notamment qu’un utilisateur peut être identifié à tort comme appartenant à une certaine ville/zone de chalandise simplement parce qu’il y est passé un jour. Le SDK permet quant à lui de suivre les déplacements d’un mobinaute toute la journée (les utilisateurs ne fermant pas leurs applications) et de déterminer des insights. Mais il est aussi difficile de convaincre un éditeur d’application d’installer son SDK.

Une exploitation contrôlée des données géolocalisées

Les données de géolocalisation sont des données sensibles. Elles sont en principe conservées 60 jours pour respecter la vie privée de la population mais cette durée peut être étendue à un an dans certains cas. Suivant le RGPD, les acteurs doivent recueillir le consentement des utilisateurs (au niveau de l’application et du smartphone) pour exploiter leurs données personnelles. Certaines formes de géociblage sont également interdites telles que le ciblage de points de vente médicaux (ex : pharmacies) ou encore des écoles.

IDFA & consentement : un frein pour la gestion de la pression marketing ?

La gestion des campagnes drive-to-store pourrait devenir plus complexe si comme prévu (début 2021), Apple impose aux acteurs de la publicité d’obtenir le consentement de l’utilisateur pour exploiter l’IDFA (identifiant publicitaire d’Apple lié à un utilisateur). Cette mesure d’Apple pourrait également rendre plus difficile la gestion de la pression marketing sur ses appareils.

A ce jour, la pression marketing en drive-to-store n’est pas importante car elle dépend en grande partie du ciblage réalisé par les enseignes. Néanmoins, des questions davantage de l’ordre de la publicité responsable se posent. En octobre dernier, la Mairie de Paris a notamment verbalisé des panneaux publicitaires digitaux installés dans des vitrines de magasins et visibles depuis la rue. Une proposition de loi visant à interdire toute forme de publicité numérique et lumineuse dans l’espace public a de plus été déposée en février 2020.

Une efficacité remise en cause

Bien que le drive-to-store soit utilisé par beaucoup de retailers, certains font le choix de ne pas se positionner sur ce levier. Jennyfer notamment considère que “le vrai drive-to-store, c’est le produit” et non diriger le consommateur en point de vente alors qu’il n’avait pas l’intention d’y venir. A travers des communications 360 et diverses animations commerciales mensuelles (collaborations avec des influenceurs, ou licences), l’enseigne attire ses clientes dans ses points de vente classiques ou au sein de boutiques éphémères reprenant l’univers des influenceurs ou du partenaire, ceci avec une mise en avant de pièces dans l’ensemble des magasins. Jennyfer renforce également sa relation avec ses clientes (1,3 M de followers) en créant du contenu sur ses réseaux sociaux (« Bref »). Cependant, cette démarche drive-to-store n’est pas transposable à toutes les enseignes ni à toutes les cibles.

Le thème de ce dossier a été débattu lors du webinar Topic of The Month de Ratecard (le replay du webinar est disponible ici)

Dossier constitué par Stéphanie Silo

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