Suite de l’interview d’Aurélien Flament, directeur commercial grands comptes et de Nicolas Ribar, responsable programmatique du boncoin.
Le programmatique vous a-t-il permis de valoriser vos CPM ?
N.R. : En programmatique, c’est le marché qui définit le prix, grâce à la compétition. Nous commençons en effet à observer des CPM qui évoluent au-delà des prix planchers que nous imposons dans notre console. Cela a l’intérêt de nous montrer le potentiel que nous avons également sur des KPI tels que la visibilité.
A.F. : Le timing de l’adoption du programmatique a été parfait pour nous parce que le profil même de nos inventaires a changé. Ces cinq dernières années, nous disposions d’une audience forte et d’un inventaire important alors que la demande l’était moins. L’achat de cet inventaire puissant était donc possible à moindre coût. Le programmatique nous permet d’évaluer la valeur réelle de notre inventaire conjuguée à celle de notre data. Nous sommes donc plus puissants : grâce au programmatique et donc au marché nous pouvons expliquer à nos clients en gré à gré pourquoi notre inventaire vaut plus cher. Il ne s’agit d’ailleurs pas d’une augmentation de nos prix mais d’une remise à niveau à la juste valeur du marché.
Quels formats proposez-vous ?
N.R. : Tous les formats IAB, native, habillage, vidéo in-read en multidevice, web et in-app. Un des formats le plus forts chez nous est le native, qui donne de très bons retours que ce soit en visibilité qu’en génération de leads. Nous avons également l’ambition de développer la vidéo outstream cette année. Nous avons 10 millions d’impressions disponibles par jour en vidéo.
A.F. : Nous adoptons une politique extrêmement agressive en termes de prix de nos inventaires vidéo pour séduire nos acheteurs. Le fait que nous ayons des audiences intentionnistes ne signifie pas que seules les campagnes à la performance sont pertinentes, bien au contraire. Quand je suis une marque auto, cela fait sens de diffuser une vidéo de mon dernier SUV à de internautes qui se renseignent sur ce type de véhicule. Leboncoin est identifié sur ses verticale fortes, mais c’est aussi le cinquième site français en audience. Nous pouvons donc proposer une double approche commerciale : adresser des gens actifs dans l’univers de l’annonceur mais aussi l’appuyer dans les dimensions branding de ses campagnes grâce à nos 27 millions de visiteurs uniques par mois.
Le programmatique nous permet d’évaluer la valeur réelle de notre inventaire conjuguée à celle de notre data.
Comment explorez-vous les données de vos audiences ? Quels segments proposez-vous aux annonceurs ?
N.R. : Nous avons à la fois de données comportementales (cookies) que des données loguées. Nous tenons compte de toutes les actions réalisées sur notre site qui dénotent différents stades dans le tunnel de conversion.
A.F. : La data nous permet de proposer une publicité utile à nos utilisateurs. La data loguée est également très utile dans la construction de segments parce qu’elle nous enseigne de manière anonymisée sur le profil des utilisateurs. On peut par exemple connaître le niveau d’études de l’internaute, s’il est en recherche active d’emploi ou pas, etc. Nous proposons des critères de ciblage géographique, par univers sur 73 catégories, par mot clé, ce qui inclut évidemment le nom des marques, que l’on peut ensuite affiner par budget, modèle, etc. Aussi, nous proposons à nos clients une configuration data avant la campagne qui soit la plus adaptée à leurs objectifs. Pendant l’activation, nous tirons des enseignements et nous dressons des recommandations pour les campagnes à venir sur les meilleures approches data/média à adopter.
Proposez-vous de l’extension d’audience ?
A.F. : Si le client considère que notre périmètre suffit, non, mais s’il le faut nous élargissons notre terrain de jeu. Le but est de toucher le bon internaute quel que soit l’environnement. Pour nous, la data n’est pas un produit, mais un outil pour améliorer la performance des campagnes de nos clients.
Vos priorités pour 2019 ?
A.F. : Le mobile. Nous allons étoffer notre offre publicitaire avec des formats plus grands et la possibilité pour les marques de faire de la géolocalisation. En parallèle, nous allons intégrer une nouvelle fonctionnalité : le paiement en ligne des transactions, en optionnel. Nous aurons par conséquent accès aux enveloppes transactionnelles, ce qui enrichira nos données des critères tels que le panier moyen et la fréquence d’achat.
Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre
