Gros plan sur Audience Square (1/2): éditeurs, inventaire, offre, segments, datas avec Ezakus…

décembre 3, 2012

Demain, marid 4 décembre 2012, Audience Square va officiellement débuter ses opérations. Dix éditeurs (Le Monde, Libération, Les Echos, Le Point, NextRadioTV , L’Express-Roularta, Le Nouvel Observateur, Prisma, RTL et M6) se sont groupés au printemps dernier pour faire naitre Audience Square. Chaque entreprise possède des parts égale dans la nouvelle entité. Cette distribution équitable du capital permet d’être en phase avec le droit européen en matière de libre concurrence. En effet, malgré leur taille respective en terme d’audience, aucune de ces régies publicitaires n’était suffisamment grande pour affronter en solo le marché des Ad-Exchanges. Au cours des derniers jours, nous avons passé 3 heures au téléphone avec Alexis Marcombe, le Président d’Audience Square pour tenter de rassemble les pièces du puzzle. Extraits.

 Au départ : 5 à 70% de l’inventaire des éditeurs

« Chaque régie accepte de mettre un certain niveau de volume. Aucun éditeur n’apporte plus de 10% du volume total disponible sur d’Audience Square. Plus personne ne va travailler en direct avec un réseau ou un retargetteur. Tout passera pas ASQ qui assurera la totalité de la gestion des inventaires premium » explique Alexis Marcombe.  Cette précision prend toute son importance pour les professionnels du marketing à la performance : tout le monde sera donc traité à la même enseigne. Certains intermédiaires ont dû soucis à se faire. « Si les revenus issus de la publicité en ligne vont rester en majorité au main des régies sous forme de vente directe. Les 3.5 milliards d’impressions proposées par AudienceSquare sont réparties en part égales entre les dix éditeurs soit 350 millions de pages vues chacun.» Le business plan de AudienceSquare promet à ses éditeurs-actionnaires un augmentation du chiffre d’affaire de 60%. Ambitieux et attractif. Mardi 4 décembre, lors de la conférence de presse de nouveaux éditeurs rejoindront le projet.  Sur la vingtaine de candidatures reçues, peu nombreux seront les élus en raison du besoin de conserver une cohérence éditoriale.

 

Décryptage de l’offre

Autant vous le dire tout de suite, il ne sera pas possible d’acheter à bas coût de l’inventaire sur Lemonde.fr ou Liberation.fr. « Nous avons segmenté l’inventaire en fonction de là où la créative se situe (haut, milieu ou bas de page), Les URLs ne seront disponibles que sur le bas de page. Nous avons par ailleurs développé une dizaine de thématique comme le B2B, l’actualité, la finance, le divertissement ou la santé. . On va organiser une compétition sur l’inventaire soit plus de 100 millions d’enchères quotidiennes. On aura des floor assez bas car nous avons peu d’impressions par vu et on a pas mal de compétitions. » Depuis quelques jours ASQ a effectué des tests auprès d’un millier d’annonceurs. Alexis Marcombe ne vous communiquera pas le CPM moyen, mais il est satisfait des premiers résultats. Pour les campagnes à la performance, Audience Square fournira les identifications des domaines sous forme de site ID, ainsi un trading desk pourra blacklister une campagne sur Liberation… sans pour autant savoir qu’il s’agit de Libération. Comme chez son confrère de La Place Media, Audience Square a essayé de faciliter la vie des trading desk. L’entreprise  prépare un guide à destination des agences de trading.

 

Une offre data qui s’appuie sur la tehcno d’Ezakus Labs

Si il sera possible de faire de la performance, Audience Square se différencie sur sa brique data. Cette dernière a pour objectif d’augmenter le CPM des éditeurs.  Pour qualifier son inventaire ASQ s’appuie sur une jeune pousse bordelaise, Ezakus Labs. Il s’agit d’une référence prestigieuse pour Yannick Lacastaigneratte et Christophe Camborde les deux fondateurs de cet éditeur de service de ciblage et de qualification d’audience. Le petit Ezakus a été préféré à des gros acteurs comme Exelate ouAudienceScience. « Nous travaillons avec Ezakus depuis le mois d’avril. Nous avons déjà recueilli plus de 30 millions de profils. Aussi, nous allons pouvoir proposer aux annonceurs différents segments, une approche plus pertinente que celle qui vise à s’appuyer simplement sur l’univers contextuel ». Pour augmenter la valeur de ses impressions publicitaires, Audience Square opte donc pour du qualitatif. « Les vingt segments d’audience ont pour vocation de répondre aux 20 cibles media type du marché comme les femmes enceinte ou les intentionistes d’achat d’automobile… La vrai valeur de la data c’est de développer des segments ad’hoc (ou sur mesure) pour couvrir la cible exacte d’un annonceur : par exemple des femmes de plus de 35 ans avec 2 enfants en agglomération de plus de 100.000 habitants. L’outil d’Ezakus est assez bluffant, car capable de différencier un article traitant d’une conférence donnée au Sofitel par le directeur du FMI, DSK de la triste affaire de fait divers que l’on connait tous.  ASQ et Ezakus sont à l’origine d’une première mondiale : mettre de la data accessible sur un DSP couplée à un media,  Cette fonctionnalité est aujourd’hui uniquement disponible sur Appnexus. Dès le début de l’année 2013, des fonctionnalités similaires seront proposées sur Invite Media, Turn et MediaMath Pourquoi ce choix ? « Aujourd’hui Appnexus est notre partenaire SSP. Appnexus équipe aujourd’hui 50% des trading desk indépendants. S’ouvrir sur d’autres DSP ça va nous permettre de cibler les grandes agences media comme Havas et Vivaki ou Aegis par exemple ».

 

Pierre Berendes

NDLR : nous avons rectifié l’information selon laquelle Ezakus avait gagné un appel d’offre sur la data. Merci à nos fidèles lecteurs pour les précisions apportées.


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