Ils ont commencé par développer progressivement toutes leurs capacités technologiques et humaines en monétisation pour se renforcer sur la data et aller jusqu’à proposer aux annonceurs un accompagnement fort dans la création de contenus des campagnes. Alexis Marcombe, directeur général de Média Figaro, la régie publicitaire du groupe Figaro, nous l’explique.
Depuis quelques années votre régie a adopté une politique d’internalisation de compétences techniques avec une logique forte de mise en compétition des différentes sources d’inventaires. Où vous en êtes aujourd’hui ?
Aujourd’hui, nous utilisons en effet uniquement des ressources internes dans une logique d’opérer nous-mêmes l’ensemble de la chaîne technologique. À chaque fois que cela s’avère nécessaire, nous développons nos propres technologies. Quel que soit le levier ou le device, nous souhaitons rester souverains sur l’ensemble de nos inventaires. Cela ne signifie pas que nous créons un univers fermé à la manière des GAFA, bien au contraire. Nous restons ouverts, nos clients peuvent tout venir mesurer, à cette fin nous avons intégrés différents outils de mesure (IAS, Alenty via Appnexus, etc.) et nous sommes ouverts à l’ensemble des mesureurs du marché. Nous commercialisons directement l’ensemble de nos espaces et nous connectons nous-mêmes les sources de demande du marché pour nous assurer de la parfaite optimisation des flux directs et programmatiques qui sont tous yieldés (gré à gré, Skyline, deal-id, open auction, Facebook Audience Network, Amazon, Google…).
Comment se passe précisément la commercialisation avec Skyline ?
Skyline fonctionne sur un système de header bidding qui, dans le cadre de notre partenariat avec Le Monde, nous a permis de devenir plus légitimes pour proposer au marché de communiquer en vidéo et en mobile, qui en France sont des leviers très trustés par deux ad networks. L’objectif est de proposer au marché une alternative à ces sociétés en offrant une qualité d’exposition élevée.
Par ailleurs il y a aussi Audience Square qui fusionne avec La Place Média pour donner naissance à Média Square. Comment se passe la relation avec cette place de marché ? Qu’est-ce qu’ils font avec ou pour vous ?
C’est une des sources de demande avec lesquelles nous travaillons et que nous mettons en compétition.
Aujourd’hui Média Figaro c’est quoi en termes d’audience et de data ?
Média Figaro c’est plus de 35 millions de visiteurs uniques, 300 millions de cookies dans notre DMP et 32 millions de profils en CRM dont 24 millions qui sont opt-in partenaire, nous sommes capables de traiter une grande diversité et volumétrie de données, ce qui nous permet d’atteindre les KPI de nos clients, de leur fournir des insights et de produire du contenu ad’hoc via 14Haussmann. Nous utilisons de plus en plus la data en amont de l’activation, pour déterminer les segments, le device, les contenus et les contextes qui seront les plus pertinents.
Donnez-nous plus de détails sur ce volet en amont.
Nous investissons plus de 5M € par an depuis 2011 sur la data. Au-delà des outils, la première ressource de la data est la ressource humaine : nous avons plus de 25 personnes qui travaillent sur la partie technique dans ce département. L’ensemble de nos données ont été mappées et structurées dans notre data lake dans lequel nous sommes en capacité de traiter la data en temps réel et dans une vraie logique de big data. Ces développements nous permettent de proposer des analyses très poussées sur les audiences et leurs comportements. Par exemple en fonction des produits achetés, nous pouvons enrichir la connaissance de nos annonceurs sur la consommation média, les centres d’intérêt, les profils types, les intentions d’achat… de leur clients. Cette connaissance nous permet de mieux comprendre comment nous adresser aux internautes afin de leur proposer des contenus en adéquation avec leurs attentes. Nous avons la chance au Figaro de disposer de la première rédaction privée de France ce qui nous permet de solliciter nos spécialistes pour nous assurer que l’angle éditorial retenu sera pertinent et permettra au contenu de vivre nativement de manière organique. Par ailleurs, nous n’écrirons pas et nous ne diffuserons pas de contenu produit pour un même sujet de la même manière en fonction des cibles auxquels ils s’adressent. Ensuite nous sommes en capacité d’amplifier ce contenu grâce à Social&Stories ou notre Trading.figaro qui s’appuie sur la data la plus pertinente pour acheter au mieux du trafic pour le compte du client et tenir des KPI qui peuvent être plus ROIstes. Toutes nos actions viennent réalimenter le modèle dans une logique de cercle vertueux en fil rouge, ce qui permet de proposer des programmes marketing très rentables pour nos clients. Nous sommes devenus un accélérateur de business beaucoup plus qu’un partenaire média. C’est cela le changement le plus important que nous avons opéré ces dernières années, et c’est dans cet esprit que nous avons lancé 14 Haussmann, dirigé par Benjamin Lassale, qui regroupe une équipe d’une cinquantaine de personnes.
Vous avez énormément évolué ces quatre dernières années. Qu’est-ce qui compte pour vous aujourd’hui ?
Le plus important pour nous aujourd’hui c’est de bien faire comprendre à nos clients la proposition de valeur globale que nous sommes en capacité de leur offrir. Notre offre est devenue très dense dans sa globalité et ce n’est pas toujours évident de trouver des interlocuteurs, notamment chez les différents intermédiaires, à même d’appréhender notre modèle. Pour autant nous continuons d’avoir besoin d’intermédiaires ne serait-ce que pour que nos clients puissent disposer de tiers de confiance qui confirment bien que ce que nous faisons fonctionne.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
