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Du tag management à la customer data platform… récit d’une métamorphose technologique

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Que propose précisément Tealium, cette société globale basée à San Diego, fondée en 2008 et connue pour sa solution  de tag management, qui depuis a évolué aussi vers des services de collecte, de stockage et d’activation de données de type CDP (Customer data platform).  Nous interrogeons Pascal Morvan, consultant senior pour Tealium, et Raphael Guérard, en charge du développement du marché français.

Pouvez-vous nous expliquer en quelques mots l’évolution de votre offre ?

P.M. : À l’origine, Tealium était un système de tag management (TMS). L’objectif du TMS, que nous proposons toujours, est de permettre à l’éditeur de piloter la gestion de l’ensemble des technologies basées sur des tags au niveau du navigateur et de ses applications mobiles. L’importance de cette gestion de tags est capitale pour permettre à la page de garder une rapidité de chargement, sans quoi l’éditeur ne peut pas collecter correctement des données sur ses audiences, afficher ses campagnes, fidéliser son audience… N’oublions pas que jusqu’à 50 technologies (et autant de tags) s’affichent sur la page de certains médias. L’utilisateur n’attend pas si le chargement est trop long.

Mais comment faites-vous pour leur permettre d’atteindre cette rapidité de chargement ?

P.M. : Cela se passe sur le serveur, plutôt que sur le navigateur. Le gain sur le temps de chargement est significatif, nous avons observé jusqu’à 50 % chez un grand groupe média avec lequel nous travaillons. L’éditeur a ainsi le choix entre un système client side ou server side, sachant que de plus en plus de technologies proposent des API pour permettre de faire du server side. 

Tealium est en binôme avec toutes les technologies utilisées par les éditeurs ?

P.M. : Nous avons réalisé plus de 1200 intégrations avec l’ensemble des solutions du marché pour former une place de marché : nos clients y choisissent le(s) prestataire(s) à optimiser. Tous les jours, nous intégrons de nouvelles technologies en fonction des besoins de nos clients. L’intérêt de notre solution par rapport à la concurrence est bien cette ouverture que nous pratiquons à l’ensemble de l’écosystème.

Raphael Guérard, Tealium.
Raphael Guérard, Tealium.

R. G. : Notre offre a également évolué, au-delà du TMS, pour répondre aux besoins de nos clients en matière de collecte de données. Aujourd’hui, nous collectons la donnée avec le TMS, nous la stockons au sein d’une CDP, nous l’enrichissons avec les retours des utilisateurs online et offline (comportement de navigation, retour sur call center, sur point de vente, CRM, etc.) pour ensuite orchestrer son activation – à ce titre nous avons développé des intégrations  avec des solutions de campagnes d’emailing, display, Facebook, etc., pour pousser ces profils dans ces technologies de manière automatique. Nous proposons également un système pour alimenter des datas lakes et des outils d’analytics. L’ensemble de ces solutions – TMS, CDP, data accès et activation – constitue une plateforme intitulée « Universal data hub ».

Vous êtes peut-être les précurseurs, mais vous êtes loin d’être les seuls dans ce marché de la CDP. Pensez-vous qu’il y a de la place pour tout le monde ?

P.M. :  Même si aujourd’hui tout le monde revendique ce terme, les technologies différent beaucoup. Un gros atout de Tealium est le temps réel, grâce au TMS, qui sécurise la qualité de la donnée  que nous collectons et que nous envoyons dans la CDP. Un autre gros enjeu aujourd’hui est la capacité à réconcilier un visiteur sur tous ses devices. Contrairement à certaines CDP qui le font sur la base d’algorithmes, nous réconcilions les utilisateurs sur la base d’ID. La vocation du TMS est aussi d’unifier la donnée : un utilisateur dispose d’un Facebook ID, d’un Google ID, d’un Criteo ID… Notre CDP collecte tous ces ID et les réconcilie : quand il se connecte sur différents appareils, Tealium peut savoir qu’il s’agit du même visiteur.

Quand il se connecte sur différents appareils, Tealium peut savoir qu’il s’agit du même visiteur.

Ce sont à la fois les technologies avec lesquelles vous êtes connectés sur votre place de marché mais aussi vos clients qui vous fournissent toutes ces clés qui vous permettent de réconcilier ces profils ?

P.M. :  C’est cela.

Comment collaborez-vous avec les walled gardens ?

P.M. :  Nous disposons de différents mécanismes de synchronisation qui nous permettent de réconcilier les données. Avec Facebook, par exemple, nous disposons de fonctions de cookie matching qui nous permettent de collecter des données chez eux est d’y associer un visiteur. 

Quelle est votre présence en France ?

P.M. : Tealium emploie un peu plus de 350 personnes dans le monde. En Europe, nous sommes présents en France, en Espagne, au Benelux, et notre siège social est à Londres. En France, où nous sommes depuis deux ans, une équipe de huit personnes assure la relation clients mais également le partenariat avec les technologies purement françaises.

Et vos clients ?

R. G. : Tous nos clients en France n’utilisent pas nécessairement toutes les suites logicielles que nous proposons. Pour ce qui est du TMS et de la CDP, nous pouvons citer Orange, Louis Vuitton et Ikea. Nous avons aussi beaucoup de banques pour la sécurité de données, des éditeurs, comme Canal+ pour la partie TMS et France Télévisions, la distribution, l’e-commerce, le tourisme et la tech.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

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1 question déjà posée

  1. Avatar
    Ollivier Monferran Répondre

    « Avec Facebook, par exemple, nous disposons de fonctions de cookie matching ».
    Pourriez vous nous en dire plus? A ma connaissance, cette fonctionnalité n’est pas possible .