Quand la télé cherche à séduire les annonceurs du digital (interview TF1 Publicité)

De la publicité sur la télé pour les petits budgets. C’est ce que propose TF1 Publicité depuis quelques semaines avec sa « Box Entreprises »». Pour « accompagner les annonceurs dans leurs premiers pas en TV ou en digital », cette offre est en réalité une plateforme bâtie de toutes pièces par TF1 Publicité pour simplifier à l’extrême les démarches pour la diffusion de vidéos sur la télé sur MYTF1 (IPTV, PC, tablette et mobile).

Mais qu’en sera-t-il de la qualité de ces campagnes et de l’expérience utilisateur qui en découlera ? Des éléments de réponse avec Dimitri Marcadé, directeur commercial en charge du développement chez TF1 Publicité.

La qualité de l’expérience de vos utilisateurs ne risque-t-elle pas de baisser avec des campagnes à petit budget ?

Les annonceurs historiques de la télévision sont de plus en plus sollicités par d’autres leviers digitaux, comme le search et le social. Pour communiquer, ils ne surinvestissent plus sur la télé. Nous sommes donc face à l’enjeu de renforcer le nombre de clients actif sur nos supports. Or, la télévision est souvent perçue comme un levier cher et d’accès difficile, complexe, avec des KPI qui lui appartiennent. Il nous fallait simplifier l’accès à la télé. Quoi de mieux qu’une plateforme BtoB servicielle multisupports  d’achat de campagnes télé ?

Votre plateforme vaut-elle également pour la télévision (linéaire) ? Comment fonctionne-t-elle ?

Oui en linéaire et en national. Son fonctionnement est très simple. Si vous êtes une entreprise, il vous suffit de créer votre compte pour créer votre campagne. Vous avez l’option entre des campagnes en mode national ou en digital géolocalisé.

Admettons que vous cliquez sur national. Vous renseignerez votre produit, votre cible et votre période de communication, ainsi que le nombre de contacts visés, le budget, le nombre de spots, etc. On construira en live la campagne en fonction de nos disponibilités. Vous pourrez choisir les chaînes où vous souhaitez être présent et vous pourrez personnaliser votre média planning en privilégiant des tranches horaires, ou des jours.  Vous rentrerez ensuite la durée de votre vidéo et vous appuierez sur un bouton afin que la machine interroge notre planning et qu’elle vous construise une proposition achetable directement, que vous pourrez peaufiner encore . Si vous mettez un bon pour accord, c’est réservé en live !

Cela paraît si simple ! Mais comment contrôler la qualité de ces campagnes ?

Nous sommes en effet très fiers de ce produit, qui est inédit en France et dans le monde. Personne ne disposait jusqu’à présent d’une plateforme pour réserver de la télé en ligne!

À tout moment, l’annonceur peut être mis en contact avec un commercial chez nous. Quand il ouvre son compte, il est automatiquement affecté à un individu chez nous qui va l’accompagner. Nos équipes échangent avec l’annonceur systématiquement, afin de s’assurer qu’il a la proposition commerciale la plus adaptée à ses besoins. Nous avons besoin que les campagnes fonctionnent vraiment pour nos annonceurs, c’est notre seul moyen de les fidéliser.  De plus, le jour où vous vous connectez, vous ne pouvez réserver de créneaux avant un délai de 15 jours.

Comment contrôlerez-vous la qualité de l’expérience utilisateur ?

La duré de la publicité est réglementée, elle est de 12 minutes par heure pour toutes les chaînes privées. Nous n’irons par conséquent jamais plus loin. Pour ce qui est de la qualité de la publicité, une campagne télé étant beaucoup plus engageante qu’une opération sur le search, les annonceurs ne prennent pas de risque. On leur propose également les services de TF1 Production s’ils le souhaitent, pour les accompagner dans la création de leur spot.

Nous avons besoin que les campagnes fonctionnent vraiment pour nos annonceurs, c’est notre seul moyen de les fidéliser. 

Quels KPI utilisez-vous ?

Nous n’utilisons pas de GRP, qui ne fait pas de sens pour les petites entreprises souvent habituées aux GAFA, comme chez Facebook Ads ou Google Adwords. Nous mesurons toutes nos performances en CPM et fournissons une volumétrie d’impressions délivrées par écran.

Y compris pour le linéaire ?

Surtout pour le linéaire! La télévision est l’écran le plus brand safe et surtout le plus vu. Nous vendons la durée totale de la visibilité des spots et pas seulement trois secondes, comme sur Youtube…

Vous semblez convaincu que les performances offertes par votre box sont supérieures à celles obtenues sur Youtube.

Nous pouvons le prouver. Nous savons que le média télé est le premier média en termes de puissance spontanée. C’est le seul qui fédère autant de personnes au même moment. Une campagne télé génère plus de 20% de ventes directes pour le secteur de la distribution. Nous avons beaucoup de nouveaux annonceurs pure players du digital, des comparateurs de vols et de voyages. Nous avons comparé la performance de la télé en termes de génération de trafic sur le web: la télé génère plus 44% de trafic pour ces annonceurs-là. Avec la Box Entreprises, notre objectif est de capter la longue traîne, tous ces petits annonceurs très  présents chez les GAFA qui ne pensaient pas au média télé pour développer leur business.

D’autant que vous leur permettez une communication régionale…

Oui, exactement, sachant qu’au sein de mon service nous avons mis au point il y a déjà trois ans une force commerciale entièrement dédiée aux régions.

Est-ce que la data de MYTF1 est disponible dans votre « Box Entreprises » ?

Pour l’instant c’est un peu tôt. Nous voulons d’abord voir si notre produit génère de l’appétence. La data viendra dans la roadmap,  dans les futurs développements de cette offre.

Sur la base de quels critères est-il possible de cibler les campagnes ?

Le ciblage est possible par région, par type d’écran (PC, IPTV mobile et tablette) et par période de communication, comme dans la télé classique. La différence ici est que la création et l’achat sont simplifiés, c’est de l’instantanée !

Etes-vous vraiment ouverts à tous les annonceurs, même les tous petits budgets ?

En visant la longue traîne, notre objectif est de toucher les annonceurs qui investissent moins de 50000 euros à l’année sur les médias. Même s’ils dépensent 500 ou 1000, ils seront aussi les bienvenus. Cela nous intéresse d’initier les nouveaux entrants.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre