Quels sont les inconvénients de la SPO ?

Utilisés par les annonceurs afin de mieux trier les inventaires (et éviter de tomber sur des doublons), dans le cadre des échanges programmatiques, la SPO (« Supply Path Optimization »), est devenue une nécessité pour les acheteurs comme pour les vendeurs. Toutefois, si la SPO offre des avantages, elle comporte également des risques.

En sélectionnant moins d’emplacements, d’urls et d’éditeurs, les annonceurs réduisent la pression exercée sur les DSP. Les acheteurs se rapprochent des vendeurs en réduisant le nombre d’intermédiaires ce qui permet d’une part d’améliorer la transparence des échanges mais également de réduire la fraude et les frais opaques (taxe ad tech). L’effet positif de tout cela pour les éditeurs est qu’ils engrangent ainsi de meilleurs revenus, les acheteurs étant plus enclins à dépenser davantage pour un inventaire évalué à un juste prix.

Néanmoins, la SPO comporte aussi des inconvénients. Elle modifie notamment les inventaires, le paysage des URL et la dynamique des enchères. Il est difficile pour les acheteurs d’obtenir le montant exact nécessaire pour remporter des offres sur le même inventaire puisque les règles diffèrent selon les exchanges (enchères au premier ou second prix voire les deux à la fois). Pour réduire les coûts et les CPM, il resterait donc aux acheteurs la solution de se limiter à un unique exchange et d’adapter leur algorithme en fonction des données accumulées au fil du temps.

Pour que la SPO soit bénéfique aux acheteurs sans nuire à la dynamique des enchères et aux vendeurs, les deux parties devront entamer des discussions poussées. L’industrie doit se préparer à contrer les risques de la SPO.

Stéphanie Silo d’après AdExchanger