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Programmatique RTB

Publicité programmatique : La croissance des investissements en Europe

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Malgré une baisse des investissements constatée en milieu d’année suite à la mise en application du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), la publicité programmatique capte la majorité des investissements en publicité digitale en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.

France

En France, les investissements sont estimés à 1,04 Md€ en 2018 contre 1,22 Md€ attendus en 2019. Il faut néanmoins noter que la croissance se tasse (+61 % en 2015, + 51% en 2016 et + 41% en 2017*). De plus, le RTB (Real-Time Bidding) qui dominait autrefois le marché du programmatique perd progressivement des parts de marché. En 2018, les open auctions et les Private Market Places (PMP) représentaient 51 % de toutes les dépenses programmatiques, mais les estimations d’eMarketer indiquent que le RTB ne représentera que 48,5 % en 2019. La montée du display social media généralement acheté en deals directs restera un facteur clé dans la croissance du display programmatique.

Allemagne

En 2018, le programmatique représentait 70 % des investissements en publicité display en Allemagne. Selon les prévisions, les investissements devraient augmenter de plus de 15 % en 2019. La baisse constatée en mi-2018 (mise en application du RGPD) ne devrait pas avoir de conséquences néfastes sur le long terme. Le RTB (y compris les enchères ouvertes et les deals PMP) représentera 51,0% du total programmatique en 2019 sur le marché allemand, contre 49,0% pour le programmatique direct. Là encore, le social fera progresser les investissements.

Royaume-Uni

Si le Brexit et le RGPD ont engendré de nombreux questionnements, l’essor du programmatique sur ce marché perdure. En effet, près de 9 $ sur 10 investis en display seront consacrés à l’inventaire programmatique au Royaume-Uni. Le RTB est en train de perdre des parts de marché au UK, une aubaine pour les transactions directes programmatiques. Ceci traduit bien la volonté du marché de contrôler davantage les dépenses en programmatique. En outre, les transactions PMP gagnent du terrain dans les investissements en RTB. Bien que les open exchanges enregistreront encore une croissance, celle-ci ne sera pas aussi rapide que celles des environnements plus contrôlés. Les investissements en PMP devraient d’ailleurs dépasser pour la première fois les dépenses en open exchanges.

* Source : Observatoire de l’E-pub SRI

Stéphanie Silo d’après eMarketer

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