Pourquoi les inventaires des éditeurs sont-ils si mal monétisés ?

L’opacité des prix empêche les éditeurs d’évaluer la valeur véritable de leurs inventaires, défend le CEO de Pixalate Jalal Nasir, dans une tribune (lire ici). En pratique ce qui se passe sur les ad exchanges est le phénomène suivant, nous explique-t-il : de peur de ne pas être compétitifs, les éditeurs fixent des prix planchers artificiellement bas, dans la mesure où l’on estime que les cours des displays sur les ad exchanges sont en moyenne de 25% inférieurs au plus hautes enchères.

Mais pourquoi une telle différence ? Tout simplement parce que le système d’enchères fonctionne comme suit : l’acheteur offrant le plus gagne l’enchère mais le prix qu’il paye est équivalent à la valeur de la deuxième plus haute offre plus 1 centime. « Dans la mesure où l’enchère gagnante ne correspond pas au prix clair, les éditeurs ne connaissent pas la vraie valeur de l’inventaire », affirme-t-il, c’est-à-dire celle qui a permis à l’acheteur de remporter l’offre. La conséquence logique en est qu’ils fixent mal leurs prix.

D’aucuns, dit-il, défendent que les dynamiques du marché finiront par corriger « naturellement » ce décalage. « Malheureusement, le temps nécessaire à cette rectification sera bien au-delà de la durée de nos vies. »

Le besoin et l’intérêt d’intégrer des critères de transparence des prix a déjà été prouvé au sein d’autres marchés expérimentant les mêmes difficultés, comme l’automobile et l’immobilier, qui, depuis, voient leur croissance accélérée. Des systèmes promouvant une meilleure connaissance des prix, comme des comparateurs et de listes de prix publiées au sein des guides, devraient être appliqués aux ad exchanges défend Nasir.

« Une fois que les participants à ce marché auront une vision fidèle et complète des prix, ils seront sans nul doute plus efficients et en mesure de mobiliser plus d’inventaire en RTB », conclut-il.

LUL