Pourquoi le prix du CPM vidéo continue-t-il de chuter ?

mars 3, 2013

you-tube-partner-program-in-stream-adsOn n’a de cesse de présenter la vidéo en ligne comme le nouvel eldorado de la publicité avec l’ambition de concurrencer la TV. Si les internautes utilisent massivement des sites comme Youtube,  Dailymotion mais aussi les catch up TV, une question se pose : y-a-t-il beaucoup d’argent à gagner ?

Pourquoi se pose-t-on une telle question ? Depuis 2 ans le prix du CPM vidéo ne cesse de diminuer selon BrightRoll : -15% en 2011 et -10% en 2012.

 

Aujourd’hui, l’inventaire ne cesse de se développer y compris chez des éditeurs de presse spécialisé dans les médias traditionnels. Tout le monde veut sa part du gâteau. Aussi, l’inventaire est immense puisque chaque mois plus de 5 milliards de vidéos sont vues en France selon ComScore. Outre-Atlantique en quelques mois on est passé de 14% à 23% des vidéos qui présentent un message publicitaire. Derrière Youtube, qui concentre à lui seul plus de 40% du marché, Dailymotion tente de faire de la résistance avec environ 10 millions de vidéos vues chaque jour. Le marché est estimé à plus de 100 M€ en 2012 selon Kantar Media et 4 Mds de $ sur le plan mondial d’après eMarketer.

 

skippable-ad-portrait-screenshot-2En France, StickyXchange regroupe des gros éditeurs comme  TF1/Wat, Bolloré, Lagardère, Prisma, Microsoft/Msn, NRJ, MTV. Advideum commercialise les vidéos de 240 éditeurs comme Le Monde, RFI, Europe1, Euronews,  Lequipe.fr, Autodeclic.fr le groupe Marie Claire, Elle, Madame Figaro, Vogue et L’Express. L’entreprise s’est associée à Tradelab pour proposer ses espaces en RTB. Le nombre de régies ne cesse de croître.

 

Il permet aux annonceurs de prolonger un campagne TV au travers des formats « in banners » ou « in stream » qui diffusent le spot TV de 20 secondes. Contrairement à la télé, l’internaute ne peut échapper à la pub s’il souhaite visionner la vidéo. C’est pourquoi le prix du CPM est bien plus élevé que pour des bannières traditionnelles. Mais l’écart est en train de se réduire. Nous sommes donc sur un marché idéal pour les acheteurs.

Les éditeurs qui ne sont pas en mesure de proposer une véritable expérience et du contenu de qualité voient leur inventaire devenir une commodité achetée au même prix que sur Youtube. La tendance devrait continuer dans les prochains mois. Seul un transfert des investissements de la télévision vers l’internet pourra modifier la donne. Certains annonceurs américain comme  le géant Reckitt Benckiser (marques Air Wick, Calgons, Nurofen, clearasil, Durex, Woolite) ont transféré cette année 30% de leur investissement TV sur internet. Cela représente presque 100 millions de dollars sur les 270 M$ investis dans la TV. L’entreprise a constaté que la publicité vidéo sur internet génère plus de ventes que la TV, jusqu’à deux fois plus selon Laurent Faracci son responsable marketing américain. Chez Hyundai c’est 5% de l’investissement TV qui est passé dans la vidéo sur internet en 2013.

 

Le vidéo reste pénalisée par une couverture, qui sur le papier est moindre que celle de la télévision et aussi par une qualité de contenu parfois moins bonne… mais bon c’est pour les ayatollah du branding.

 

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