En 2019, Amazon, désormais numéro 3 des GAFA, devrait engranger 11,3 Md$ de revenus publicitaires digitaux, soit 8,8% du marché. Et la répartition des parts de marché risque bien de progresser encore en sa faveur, notamment grâce à son lancement sur le marché de la publicité TV…
Quels sont les atouts d’Amazon pour réussir sur le marché de la publicité TV ?
D’après une enquête menée par Nanigans et Advertiser Perceptions, auprès des spécialistes du retail marketing américains, les principales motivations des professionnels à investir dans la publicité sur Amazon sont la performance et le retour sur investissement mais aussi la taille et la qualité d’une audience à la fois qualifiée et intentionniste.
Ses actifs data 1st party, basés sur un comportement de recherche de produits et d’achats par catégorie, sont en effet les meilleurs du secteur. Mais le géant cumule également d’autres atouts qui lui permettront d’assurer son succès sur le marché de la publicité TV :
– une plateforme majeure de ciblage et de mesure (la mesure et le ciblage précis étant encore ce qui fait le plus défaut à la publicité TV traditionnelle)
– un leadership en matière de technologie vocale et d’adoption de matériel, incluant les enceintes à commande vocale, les devices TV connectés ou encore les télécommandes Amazon Fire
– l’envoi d’échantillons de produits gratuits aux consommateurs susceptibles d’acheter
Une nouvelle expérience publicitaire TV en préparation ?
L’unique facteur limitant d’Amazon est de pouvoir disposer d’un inventaire vidéo suffisant. Mais là encore, ce problème peut être résolu par l’acquisition des droits de contenus vidéos et l’introduction d’inventaires sur Prime Video, sa plateforme VOD.
Il est alors possible d’envisager un scénario comme le suivant : un utilisateur regarde une série sur Prime Video. Entre les épisodes apparaît une courte annonce lui demandant s’il souhaite commander de nouveaux rasoirs car d’après son histoire d’achats sur Amazon, il devrait prochainement être à court de lames. L’utilisateur commande immédiatement à l’enceinte vocale l’achat d’un nouveau paquet de rasoirs, et le lendemain, son article est livré accompagné d’un échantillon d’après-rasage. L’utilisateur teste ce dernier et la semaine suivante, une autre publicité apparait de nouveau entre deux épisodes de sa série préférée pour lui demander s’il souhaite commander le même après-rasage.
Avec de telles possibilités, il est fort à parier que lorsqu’Amazon manifestera clairement ses ambitions publicitaires, le modèle de la publicité TV actuelle devra prendre le train en marche tandis que le géant récoltera déjà les fruits d’une stratégie bien ficelée.
Stéphanie Silo, d’après eMarketer
