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OTT : Des problèmes de mesure qui freinent les investissements publicitaires

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Les résultats d’une étude réalisée par Winterberry Group indique que les investissements en publicité OTT aux US augmenteront de 20 % en 2019 pour atteindre 2,6 Md$. Un montant reste modeste face aux 69 Md$ qui seront dépensés en TV linéaire selon les estimations du groupe. Les annonceurs rencontrent en effet des problèmes de mesure importants qui retardent leurs investissements en OTT.

Un manque de standards de mesure

 Entre des canaux multimédia OTT qui disposent chacun de leurs propres métriques et une consommation répartie sur plusieurs appareils et plateformes par utilisateur, l’assemblage des données de campagnes OTT est consommateur de temps et nécessite une expertise certaine. Selon un sondage réalisé en août 2018, la majorité des professionnels de la TV interrogés aux US considèrent que la mesure de la TV traditionnelle a plus de valeur que celle de l’OTT. Néanmoins 4 personnes sur 10 les positionnent au même rang.

Un ciblage cependant très efficace

 En parallèle d’une très forte attention publicitaire due à une consommation de contenu à la demande, l’OTT dispose de fortes capacités de ciblage. 39 % des annonceurs interrogés dans le cadre d’une étude d’Advertiser Perceptions ont déclaré que le ciblage était l’un des principaux avantages de la publicité OTT.

Les prévisions d’eMarketer indiquent quant à elles que près de 205 M de personnes visionneront du contenu OTT aux Etats-Unis contre 200 M en 2018. Les investissements globaux en publicité vidéo devraient atteindre 36 Md$ (soit + 21% vs N-1) tandis que les utilisateurs consacrent près de 92 minutes au visionnage de vidéos (+7% vs 2018). Des chiffres certes prometteurs mais certains annonceurs attendent encore une simplification de la mesure avant de se lancer sur l’OTT.

Stéphanie Silo d’après eMarketer

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