Le GRP vidéo expliqué par Integral Ad Science en France

Integral Ad Science (IAS) a été choisi par Médiamétrie pour mettre en place sa toute nouvelle mesure d’audiences vidéo digitales, le GRP vidéo (voir ici l’interview de Bertrand Krug sur ce sujet publiée hier). Cette annonce arrive alors que ce spécialiste américain de la sécurité et de la mesure de la visibilité des impressions publicitaires en ligne vient à peine d’ouvrir un bureau en France (janvier 2015). La parole au directeur France d’IAS, Yann Le Roux.

Pouvez-vous nous en dire plus sur comment allez-vous procéder pour mesurer ce GRP vidéo ?

Le groupe de travail dirigé par Médiamétrie a défini la formule de calcul dans les détails. Il y avait déjà un GRP pour la télévision qui consiste à moyenner l’audience réelle d’une coupure publicitaire (constituée de plusieurs spots) et d’attribuer l’audience moyenne à chacun des spots. Leur démarche était d’essayer de trouver un équivalent sur le digital qui soit le plus proche possible de cela. Ils sont arrivés à la prise en compte de la visibilité non pas comme tout le monde fait, avec un seuil minimum de visibilité, mais, au contraire, à travers une approche progressive, entièrement proportionnelle, avec un ratio de visibilité. Ainsi, par exemple, pour un spot de 20 secondes vu à hauteur de 10 secondes pour moitié de sa surface on aura 50% de sa surface multipliée par 50% de sa durée, soit un coefficient de visibilité de 0,25 ou 25%. Et on procédera comme ça pour chacun des spots. Chaque impression aura donc un coefficient de visibilité. Notre travail à Integral Ad Science est de calculer cela, de produire ce coefficient de visibilité qui constitue l’un des trois composants du GRP Vidéo, dont la formule est : le nombre d’impressions (1) multiplié par le coefficient de visibilité (2) sur cible effectivement touchée (3), qui est le volet OCR.  Ce sera fait à la commande, campagne par campagne ?Oui, tout à fait. Les cibles peuvent varier d’une campagne à l’autre. Le GRP est spécifique à une cible.  En pratique, les agences et annonceurs doivent faire appel à vous directement ?Sur la partie GRP ciblé (avec le volet OCR) il faut contacter Médiamétrie, car c’est une option d’OCR. Nous proposons aussi le GRP non ciblé – qui a pour cible la France entière – qui est intégré à notre solution vidéo.

Quelle est au fond la différence entre le GRP classique de la télévision et le GRP vidéo ?

On ne parle pas des mêmes contacts. Le GRP est une mesure quantitative des contacts, et ne prend pas en compte la notion de qualité ou de valeur du contact. Toutes les impressions ne se valent pas sur le digital. C’est la même chose pour le GRP télé. Un GRP télé et un GRP vidéo Internet ne seront pas fusionnés, car fondamentalement ce ne sont pas les mêmes contacts. Il fallait également pouvoir appliquer le GRP sur l’in-banner et non seulement sur l’in-stream. Mais ce sont des expositions différentes. Même si on peut les mesurer avec un même indicateur, pour autant on ne parle pas de la même chose. Le GRP n’est pas non plus une mesure de performance ou d’impact, mais de quantité de contacts. On est dans le tonnage et non pas dans l’impact, donc cela ne va pas tout remplacer.

D’après vous quel est l’intérêt d’avoir un outil de mesure spécifique aux vidéos en ligne tout en étant comparable à celui de la télévision ?

Cela va permettre une convergence entre le média planning et la stratégie télé, d’un côté, et Internet, de l’autre, dans le domaine de la vidéo pour qu’à terme on puisse avoir un planning intégré. La vision du marché est que les façons dont on travaille le média télé et le média vidéo Internet doivent converger car les usages des consommateurs convergent. On ne peut plus avoir de silos.  Pensez-vous que le GRP vidéo va permettre de stimuler le développement du marché de la pub vidéo en ligne ?On l’espère, certains le souhaitent et l’espèrent fortement. Pour eux, le GRP serait un des outils pour y parvenir. C’est une hypothèse mais personne ne peut en être sûr. Inversement, le coût du GRP Internet est supérieur au coût du GRP télé. Cela coûte en effet plus cher du point de vue purement quantitatif. Donc, pour certains, cela pourrait freiner les investissements. En réalité, il est trop tôt pour savoir ce qui va réellement se passer à moyen et long terme.

Integral Ad Science a ouvert ses bureaux en France depuis peu. Quels sont les sujets sur lesquels vous travaillez le plus ici : la fraude ? la visibilité ? les deux ?

Nous sommes arrivés ici assez tard sur un marché démarré tôt par des pionniers tels qu’Alenty. Jusqu’à ce que nous arrivions, le sujet dominant ici était la visibilité. Nous sommes arrivés à un bon moment où, en parallèle à la discussion autour du GRP, une évolution se mettait en marche qui veut que l’on s’écarte de la seule question de la visibilité pour atteindre celle de la qualité média. La qualité média c’est la visibilité, le sujet de la fraude mais aussi la qualité au sens large sur toutes ses facettes. C’est intéressant pour nous, car notre plateforme est positionnée pour répondre à ce défi de mesurer la qualité média. Quels sont les autres aspects de cette qualité média ?Nous les rangeons en deux grandes catégories : la qualité de l’exposition publicitaire et celle de l’environnement rédactionnel (le contenu). Dans la première, on va retrouver la visibilité, la fraude, mais aussi l’encombrement publicitaire. Dans la seconde, on va avoir la brand safety mais aussi la qualité de l’environnement (que l’on mesure grâce à un moteur sémantique, pour qualifier, par exemple, le niveau de langage du texte et la qualité de l’inventaire). On aura toute une palette d’indicateurs et de nuances sur cette qualité contextuelle.C’est important pour protéger les marques mais également pour optimiser l’efficacité des campagnes, puisqu’on sait que la plupart du temps les critères clés de performance se situent beaucoup plus dans la qualité média que dans l’audience elle-même. Pour l’immense majorité des campagnes les facteurs clés de succès reposent sur l’environnement beaucoup plus que sur la cible.  Combien de clients avez-vous aujourd’hui en France ?On travaille avec la quasi-totalité des grandes agences déjà et la quasi-totalité des trading desks du marché, qu’ils soient indépendants ou d’agences. Nous observons aussi un développement assez soutenu sur la partie régies et éditeurs, où nous avons démarré plus tard mais où l’accélération est très significative.

Comment évaluez-vous la situation du marché de la publicité en ligne français pour ces questions liées à la mesure de la visibilité, au combat contre la fraude et à la qualité média comparée à ce que vous avez l’habitude de voir aux Etats-Unis ?

C’est un marché très éduqué, très avancé et qui rattrape très rapidement des retards qu’il aurait pu avoir. La France a démarré sur ces sujets après les Etats-Unis et la Grande-Bretagne et le rattrapage est en train de se faire assez rapidement. Le défi de ce marché est sa complexité : avec beaucoup de solutions et de technologies, les acteurs ont du mal à faire la part des choses entre ce qui est important et ce qui ne l’est pas. Le marché français est en train de réagir très favorablement à notre proposition d’élargir le débat de la visibilité à l’optimisation plutôt que de rester sur une seule logique de monitoring.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images : integralads.com.)