ePub : 5 différences entre le RTB et l’achat en direct

On me demande toujours comment expliquer ce qui différencie le RTB de l’achat de display en direct. Après tout on fait la même chose : afficher des bannières publicitaires sur un site web. Le résultat final est souvent le même aux yeux de l’internaute puisqu’il est impossible pour le quidam de différencier une bannière achetée en direct auprès de l’éditeur de celle achetée aux enchères en temps réel. Ce qui change c’est ce qui se passe dans l’arrière-boutique. Gros plan sur cinq éléments qui différencient le RTB de l’achat en direct et leur impact pour les agences, annonceurs et éditeurs.

1 – Ciblage : un site web ou une audience ?

S’il n’y a qu’une seule chose à retenir c’est bien celle-ci : la différence fondamentale entre l’achat en direct et en temps réel sur les ad-exchanges, c’est que d’un côté on achète des milliers d’impressions par bloc tandis que pour le RTB, on enchérit individuellement pour chaque impression qui est remportée par le plus gros enchérisseur. Lorsqu’un annonceur ou une agence média achète en direct auprès d’un éditeur, on s’attend à ce que les bannières publicitaires soient diffusées sur un site précis comme lequipe.fr. Certes, il est possible de sélectionner son audience en fonction de la zone géographique ou du type de navigateur. Ces possibilités restent cantonnées à un seul et même site. Cela fonctionne très bien pour les annonceurs et agences très sensibles au nom du site sur lequel leur marque s’affiche. Pour ce faire, ils sont prêts à payer un premium pour être certain que la publicité soit diffusée. Les marques disposent d’une plus grande marge de manœuvre sur la partie créative en raison de la relation directe avec l’éditeur. Il est possible d’utiliser des formats spéciaux et même d’habiller le site aux couleurs de sa marque si on y met le prix.

A l’inverse, avec le RTB, chaque impression est profilée et évaluée en quelques millisecondes durant le processus d’enchères. Il est possible de cibler l’internaute en fonction de données démographiques et comportementales sur des milliers de sites et non plus sur un seul. Ainsi, on peut toucher son audience cible là où elle est. Au lieu de toucher les visiteurs du site lequipe.fr, l’achat sur les ad-exchanges permet d’afficher de la publicité sur n’importe quel site que les fans de sport visitent. Cela permet d’être plus flexible dans l’optimisation de la campagne. Comme on achète chaque impression, on peut avoir plus de contrôle et obtenir de meilleures performances.

2 – La demande : des impressions garanties ou pas ?

La seconde différence entre les achats en temps réel et la réservation garantie réside dans le niveau de certitude que la campagne va livrer le nombre d’impressions souhaitées. Lorsque l’on achète en direct, un éditeur garantit d’acheter un certain volume d’impressions à un tarif du CPM fixé à l’avance. On parle alors d’inventaire « garanti » ou « réservé » pour l’annonceur. Quoi qu’il se passe à l’extérieur, la campagne sera livrée telle que convenu. Ce modèle traditionnel fonctionne pour les agences et marques qui cherchent un certain niveaux d’exposition et qui ont besoin de certitudes quant à ce que va « livrer » la campagne. En échange de payer pour un CPM plus élevé à l’éditeur du site, l’annonceur a la certitude du volume généré par la campagne et évite l’environnement compétitif du RTB. Avec le RTB, comme son nom l’indique, chaque annonceur est en compétition avec des centaines d’autres annonceurs, chacun enchérissant en temps réel à des niveaux différents pour chaque impression. Dans cet environnement dynamique, l’impression n’est pas garantie en raison du caractère imprévisible de la place de marché publicitaire : on ne connait pas par avance la quantité d’inventaire mis aux enchères ni le niveau de concurrence. Lorsque l’on ne connait pas ce que les autres enchérissent, il n’y a aucune garantie que l’on va emporter l’enchère. De plus, les placements garantis sont toujours prioritaires sur le RTB chez tous les éditeurs. Ces derniers servent en premier l’espace publicitaire vendu en premium par leurs forces de vente directe et ensuite proposent tout ou partie du reste aux enchères. Ainsi, si la demande pour de l’inventaire garanti sur un site augmente, l’offre disponible en RTB sur ce même site va décroitre.

3 –   Déroulement des opérations : manuel vs programmé

Le RTB se différencie aussi du « direct buy » par le processus de lancement d’une campagne. Dans le cas des achats en direct auprès de l’éditeur, le processus manuel fait la part belle à l’humain pour ce qui est de la planification et l’exécution de la campagne. Il faut donc entrer en relation avec les équipes de vente du site web, négocier et planifier la campagne. Les termes et conditions sont formalisés dans un document contractuel : le bon de commande (en anglais on dit IO pour insertion order) spécifie les modalités de mise en place de la campagne. Ensuite, l’annonceur envoie par email les ad tags issus de son ad server (ou de celui de son agence media) afin de préparer le lancement. L’éditeur contrôle la livraison de la campagne en s’appuyant sur son ad server. Il y a donc toujours un certain délais entre la livraison de la campagne et la fourniture du tableau du bord de performance. Le processus asynchrone est propice à la mésentente et à l’erreur humaine : par exemple rajouter un zéro et taper 10 millions au lieu de 1 millions d’impressions dans  le serveur de pub. En plus des multiples sources d’erreurs, le processus consomme des heures de travail humain pour des activités que l’on peut complètement automatiser sur les ad-exchanges.

Comment gérer la complexité ? Si on prend l’achat média traditionnel, négociation en direct avec l’éditeur combinée à un processus de mise en place fastidieux et que l’on multiplie ça par dix ou vingt sites pour avoir une campagne nationale, c’est un effort conséquent. Gérer une vingtaine d’éditeurs en parallèle n’est pas chose facile pour l’agence média et nécessite beaucoup de main d’œuvre. Le contraste avec le RTB est flagrant. Ici les processus sont automatisés comme pour la publicité sur les moteurs de recherche. On passe plus de temps sur une interface utilisateur à optimiser les algorithmes qu’à téléphoner ou échanger des emails. Tout n’est pas 100% automatique. Ainsi l’audit de qualité des bannières est fait par des hommes, il en va de même pour le support technique et la facturation. Rien de ce qui touche à la gestion opérationnelle des campagnes ni même à la relation avec les éditeurs ne se fait avec l’aide du téléphone, des emails ou pire encore de déjeuners d’affaires. Au final, sur les campagnes RTB l’essentiel des opérations se fait en temps réel depuis le reporting jusqu’aux optimisations.

Pour être franc, même si le RTB bénéficie des avantages de l’automatisation des processus tout au long de la chaîne, cela ne signifie pas pour autant que la vente en direct ne peut pas en profiter également. C’est d’ailleurs presque le concept des « private deals », ces places de marché privées où un éditeur peut offrir un inventaire donné à un prix préalablement négocié avec l’acheteur. Ce dernier est donc assuré de la qualité de l’inventaire tandis que le vendeur bénéficie d’un prix fixe. L’usage n’est pas encore très populaire. Ce n’est pas demain que les inventaires des gros sites tireront un trait sur leurs régies. Par contre ces dernières vont tendre à radicalement se transformer.

4 – Prix : le CPM face au eCPM

La manière dont l’inventaire est monétisé diffère selon que l’on achète en direct à la régie de l’éditeur ou bien aux enchères en temps réel. Dans le premier cas on achète un lot d’impressions de bannières qui sont vendues par mille, c’est pourquoi on parle de CPM (coût par mille). Dans le cas du RTB l’acheteur enchérit séparément pour chaque impression.  Pour les achats en direct, peu importe le visiteur, le prix au CPM est le même pour toutes les impressions publicitaires. Le prix au CPM est devenu un standard de l’industrie. Le fait que l’on enchérisse pour chaque impression implique un coût qui varie d’une seconde à l’autre, d’un visiteur à l’autre. Ainsi, si on peut parler de CPM pour des raisons de commodité car c’est un indicateur reconnu par tous, on devrait parler de CPM effectif ou eCPM. On peut se permettre une métaphore pour comparer les deux modèles d’établissement du prix.  Dans le modèle traditionnel on achète une caisse de 1000 pommes pour un prix donné. Le RTB, lui, valorise chaque pomme en fonction de plusieurs critères comme sa forme, son poids, sa variété ou sa teneur en sucre. On parlera alors de eCPM.

5 – Accessibilité et barrières à l’entrée

La cinquième et dernière différence entre les achats en direct et le RTB tient dans l’accessibilité des deux approches. La première propose des barrières à l’entrée bien plus importantes. Hors de question de parler à la régie de l’Equipe ou du Figaro si on souhaite dépenser 1000€. Les éditeurs demandent un investissement minimal pour diffuser une campagne sur leur site. Sur des sites de niche, on peut obtenir une couverture pour quelques milliers d’euros.  Mais, pour la plupart des PME, cette barrière à l’entrée est trop importante. Les éditeurs commercialisent leurs emplacements premium avec donc  un certain niveau de CPM et un budget minimum. Dans la réalité des budgets sont négociables. Souvent le prix de départ du CPM dépasse les 50€ avant que l’on ne conclue l’affaire avec le vendeur pour 10 € le CPM. Ces prix ne sont accessibles que pour les grandes entreprises et laissent de côté les annonceurs plus petits. Pour les gros annonceurs, il faut souvent rajouter les coûts d’ad server afin de pouvoir agréger les performances des campagnes diffusées sur plusieurs sites en parallèle.

A l’opposé, acquérir de l’inventaire publicitaire en RTB depuis un DSP (cela dépendra un peu de celui que vous allez choisir) est presque aussi trivial que de lancer une campagne de search sur Adwords. Les barrières financières à l’entrée sont bien moindres. On peut utiliser les capacités d’ad server du DSP.

Et demain  ?

Malgré ses carences latentes, l’achat en direct demeure la règle et le RTB l’exception. En dépit de ses barrières à l’entrée (prix élevé et gestion opérationnelle complexe) l’achat en direct permet de garantir un certain niveau de livraison. Espérons que cet article vous aura permis d’y voir plus clair sur les différences entre le real time bidding et l’achat en direct auprès des régies des éditeurs. N’oubliez pas que les deux approches sont complémentaires. Optimiser le branding et la performance requièrent un état d’esprit analytique focalisé sur l’exploitation et l’analyse des chiffres afin d’optimiser ses performances. De cela nous discuterons prochainement.

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