eBay Advertising France, la régie publicitaire du site eBay.fr a lancé son ad-exchange au début de l’année 2013. En exclusivité pour ad-exchange.fr, Yann Depoys, Directeur Europe eBay Advertising dresse un premier bilan.
Six mois après le lancement de votre ad-exchange privatif en France, où en êtes-vous ?
Le lancement de cette offre privative succédait au lancement de notre offre programmatique en mode « Open » 12 mois plus tôt ; nous avons donc une couverture complète des besoins du marché depuis des offres de reach jusqu’à des offres très ciblées.
Nous avons ainsi développé des relations commerciales avec les principaux Trading Desks du marché qui achètent désormais notre audience le plus souvent dans le cadre de private deals pour des dizaines d’annonceurs différents. Notre activité programmatique est désormais centrale dans notre modèle puisqu’elle génère plus de la moitié de nos revenus publicitaires. Un accent très particulier est également mis sur le Yield Management qui est un levier majeur de notre monétisation. Nous avons ainsi pu augmenter notre CPM moyen, tous canaux confondus, de plus de 20% en un an.
Quelles sont vos ambitions et vos objectifs pour 2014 en matière d’ad-exchange (évolution de l’offre, croissance, perspectives…) ?
Nous sommes convaincus que le développement des achats programmatiques n’est qu’à son début et nous souhaitons accompagner cette tendance en élargissant notre offre privative avec de nouveaux critères de ciblage comportementaux et le cas échéant, proposer des ciblages ad hoc pour des annonceurs recherchant une audience très spécifique.
Par ailleurs, nous allons sophistiquer nos capacités de Yield Management pour optimiser notre monétisation.
Vous avez lancé des initiatives similaires aux Etats-Unis, en Australie, en Grande Bretagne et en Allemagne, quelles sont les similitudes et les différences sur ces marchés ?
eBay a déployé une offre programmatique dans tous les pays où notre marketplace est présente et des offres privatives ont été lancées sur les principaux marchés européens. Comparativement, le marché français est très clairement dans le peloton de tête européen avec la Grande-Bretagne et les Pays-Bas.
Nous sentons un réel dynamisme du marché français où les Trading Desks se sont beaucoup structurés ces derniers mois et désormais le RTB fait partie intégrante de la majorité des plans médias online des annonceurs.
Parlons maintenant un peu des données. Il y a deux ans eBay a arrêté de commercialiser ses données à des tiers. Désormais, les données de segmentation d’audience sont disponibles en direct afin de toucher des internautes en dehors du site. Comment s’articule votre offre et en quoi se différencie-t-elle de celle d’Amazon ?
Nous n’avons pas changé d’approche et nous ne vendons pas nos données à des tiers sans le media. Nous proposons donc d’acheter le média eBay avec de nombreuses options de ciblage tant contextuelles (où l’internaute se trouve sur eBay) que comportementales (qu’est-ce que l’internaute a fait sur eBay) mais nous n’autorisons pas les annonceurs à n’acheter que la donnée ou encore « capter » la donnée lors de la diffusion d’une campagne pour la réutiliser à ses propres fins.
Cette offre est disponible sur étagère directement via notre ad-exchange.
De quoi se compose exactement l’offre data (géolocalisation, historique d’achat, intention d’achat…) ?
Nous avons dans notre offre des capacités de ciblage sociodémographiques (genre, age, CSP) bien entendu, mais aussi contextuelles et comportementales. Parmi les gens qui visitent le site eBay, nous pouvons cibler ceux qui ont l’intention d’acheter un téléphone portable, grâce aux mots-clés qu’ils ont tapés et aux produits et catégories qu’ils ont visités. L’historique de navigation nous permet de savoir que s’ils viennent d’acheter une tablette, ils vont probablement être intéressés par des accessoires. Ou nous pouvons cibler les accros du shopping, ayant effectué plus de 3 achats par mois dans la catégorie « vêtements ».
Nous pouvons aussi proposer à l’annonceur de limiter la campagne en ciblant, grâce à la géolocalisation par adresse postale, les internautes résidant dans un rayon de 15 km autour d’un hypermarché par exemple.
Comment gérez-vous les données personnelles et la vie privée ?
eBay Advertising s’attache à proposer ces capacités de ciblage dans le respect des Conditions Générales d’Utilisation du site et en ligne avec la réglementation relative à l’utilisation des données personnelles. Les données ne sont pas commercialisées à des partenaires tiers, et les ciblages sont réalisés à l’aide de cookies anonymisés.
La vente de la data ne se fait-elle pas au détriment du média ?
Nous pensons que la data eBay a toute sa valeur sur eBay et c’est la raison pour laquelle nous ne vendons pas l’un sans l’autre. Le contexte eBay, constitué d’internautes en posture d’achat et donc d’intentionnistes, est un contexte particulièrement efficace pour tout annonceur souhaitant générer de la performance.
Quid du mobile en général ?
Nous n’avons pas d’offre mobile pour le moment.
Parlez-nous un peu de multicanal et de points de contacts multiples (multitouch points) ?
Nous travaillons avec de nombreux annonceurs du monde de la distribution qui ont bien compris que le parcours d’achat passe désormais très souvent par le Web, même si la transaction est, le cas échéant, finalisée en magasin.
A ce titre, eBay, en tant que carrefour d’audience et site leader e-commerce, est le média idéal pour les marques et les distributeurs qui cherchent à toucher des clients potentiels en pleine démarche de décision d’achat. De nombreux distributeurs nous font donc confiance pour que nous les inscrivions dans cette approche multicanale. Par exemple, nous avons travaillons régulièrement sur des campagnes « web to store » avec espace showroom, demande d’essai, coupons de réduction ou hyperlocalisation des messages.
