Blockchain et publicité: le point sur ses applications concrètes (suite de l’interview de C. Jeanneau, Blockchain Partner)

Suite de l’interview de Clément Jeanneau, co-fondateur et directeur des contenus de Blockchain Partner. Pour voir la première partie, cliquez ici.

Pouvez-vous nous préciser ce qu’est le système de tokens et nous donner plus de détails sur comment ces derniers pourraient être utilisés par les plateformes publicitaires?

Un token est un actif numérique que l’on peut transférer (et non copier) entre deux parties sur Internet, sans nécessité d’accord d’un tiers. Chaque transfert de propriété de ce token est inscrit automatiquement dans une blockchain, de manière transparente. En outre, il est possible d’accoler au token quelques informations, appelées « métadonnées », chaque fois qu’il est transféré. Ces métadonnées sont elles aussi inscrites sur la blockchain. Avec ce mécanisme, l’ensemble du parcours de diffusion d’une publicité digitale peut être tracé sur un registre blockchain. L’idée pourrait en effet d’associer un token à chaque actif digital publicitaire, et suivre ensuite sa trace en temps réel sur le web, pour pouvoir déterminer qui l’a vu, quels montants ont été dépensés et comment, combien a été prélevé par tel acteur à quel moment, etc.

Vous indiquez aussi que la blockchain peut représenter une alternative aux modèles économiques publicitaires en ligne avec des répercussions sur les sujets ayant trait à la privacy et au consentement des internautes. Pouvez-vous nous expliquer cette idée?

C’est l’idée qui sous-tend le projet Brave, créé par Brendan Eich, le cofondateur de Mozilla, également inventeur du langage JavaScript [lire ici ndlr]. Ce projet, qui repose à la fois sur un nouveau navigateur web et sur un token ad hoc, vise notamment à garantir la privacy des internautes, en bannissant la notion de cookies: la promesse de Brave est que les données des utilisateurs ne quitteront jamais leur appareil, et qu’ils pourront choisir de voir ou non les publicités (système d’opt-in). S’ils choisissent d’en voir, ils seront rémunérés en token, qui servira de monnaie d’échange entre les annonceurs, les éditeurs, les utilisateurs et l’équipe du projet. De leur côté, les annonceurs utiliseraient les jetons pour acheter des espaces publicitaires, et paieraient les éditeurs en fonction de l’attention des utilisateurs (mesurée en temps réel) à leurs publicités [vous trouverez plus de détails sur Brave aussi ici sur notre article, publié à l’occasion de son lancement, ndr.]. Même si l’équipe en charge projet assure que les éditeurs et les annonceurs seront également gagnants (les premiers grâce à une forte réduction des fraudes, les seconds grâce à de meilleurs taux de conversion et de meilleurs reportings), plusieurs critiques se sont fait entendre, et je ne suis personnellement pas extrêmement convaincu, certains points restant encore flous. Cela étant, l’idée de repenser entièrement le modèle actuel de la publicité en ligne est intéressante et certaines pistes avancées par Brave peuvent être réutilisables pour d’autres projets. Au-delà de Brave, la blockchain constitue à mon sens un outil inédit pour protéger la vie privée des utilisateurs. Elle peut en particulier bousculer fortement les enjeux de privacy grâce à un nouvel algorithme, encore en développement. Cet algorithme, au doux nom de zkSNARK, peut se définir comme une méthode de preuve à divulgation nulle de connaissance (Zero Knowledge Proof): en deux mots, prouver sans divulguer. Contrairement au schéma habituel où la preuve implique la divulgation de l’information, ce système rend possible la révélation de la preuve d’une information sans en dévoiler son contenu. Une petite révolution dont il faudra suivre les avancées de près.

Finalement les applications peuvent être nombreuses mais on ne dispose pas encore de modèle à proprement parler, en tout cas pour ce qui est de l’écosystème publicitaire?

De façon générale, le « comment faire » est toute la question, c’est pour cela que plusieurs méthodes sont envisagées, annoncées, proposées par différentes start-ups. Difficile à l’heure actuelle de savoir ce qui relève de l’utopie, du réalisable, du difficile mais faisable… Il me semble qu’il ne faut pas demander à la blockchain plus qu’elle ne peut aujourd’hui. La comparaison est la même qu’avec Internet en 1995: difficile de prédire Netflix, YouTube etc., et encore moins aisé de dire très concrètement comment mettre en place des solutions opérationnelles, sans travail préalable entre des acteurs du secteur et des acteurs du monde blockchain. Alors, comment procéder? De mon point de vue: 1) c’est avec des expérimentations que l’on parviendra à éclaircir les points de flou; 2) pour déterminer les bonnes expérimentations et les méthodes pour les réaliser, sans devoir attendre que les projets des startups voient le jour, il s’agit de réaliser un travail de co-construction où l’expertise des acteurs blockchain devra être mise en complémentarité avec l’expertise sur la publicité digitale qu’ont les acteurs du secteur. C’est la méthode que nous appliquons pour l’ensemble de nos proof-of-concept dans les différentes industries (énergie, transports, assurance, santé…) à travers des ateliers exploratoires.

Difficile à l’heure actuelle de savoir ce qui relève de l’utopie, du réalisable, du difficile mais faisable…

Cela sonne comme une belle invitation à coopérer avec les acteurs de la publicité en ligne. Travaillez-vous déjà avec des acteurs de ce secteur ou pressentez-vous des collaborations imminentes?

Oui, suite à la publication de notre étude, plusieurs acteurs nous ont fait part de leur intérêt et nous ont rencontrés pour explorer les pistes envisageables. Un des leaders du secteur nous a demandé de mener avec lui début 2018 des journées d’acculturation et des ateliers d’idéation sur le sujet afin de pouvoir démarrer ensuite un voire deux proof-of-concepts, qui permettront de tester concrètement les cas d’usage identifiés. Notre philosophie est de ne pas pousser la blockchain pour la blockchain: si les ateliers ou les expérimentations révèlent que cette technologie n’est pas pertinente aujourd’hui pour l’activité de l’entreprise, nous conseillons alors d’en rester là pour le moment. Cela nous est déjà arrivé. Néanmoins la blockchain ayant de multiples cas d’usage, la plupart de nos ateliers débouchent sur des proof-of-concepts. Tout l’enjeu repose aujourd’hui plutôt sur la capacité des PoC à passer ou non en production.

Pour découvrir l’étude réalisée par Blockchain Partner « Blockchain et publicité en ligne: des applications très prometteuses », qui fait également l’inventaire des principales initiatives en cours, y compris celles citées par notre interviewé, cliquez ici.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre