Certes Google et Facebook dominent et continueront certainement de dominer le marché de la publicité digitale en Europe mais certaines opportunités de lutter face au duopole s’imposent naturellement.
D’après ExchangeWire, il existe notamment 9 raisons permettant de résister au duopole :
– Un inventaire sur-exploité : qui pousse notamment le duopole à se tourner vers d’autres leviers (ex: Facebook avec Watch).
– Des acheteurs en quête de meilleurs résultats : s’ils allouent une grosse partie de leur budget au duopole, ils ne restent pas moins conscients des audiences précieuses accessibles en-dehors de Facebook et Google.
– Google et Facebook, les indésirables de la TV : le duopole est tenu à distance. La technologie de Google a notamment eu du mal à investir le marché. Les opportunités qui s’ouvrent aux technologies publicitaires sur ce marché sont ainsi préservées.
– L’OTT : un énorme potentiel de croissance pour les ad tech et pour la monétisation de nouveaux médias
– L’avènement des canaux programmatiques émergents : la méfiance vis-à-vis des géants est croissante, ce même du côté des canaux émergents tels que l’audio ou le DOOH, des environnements prometteurs qui ont pour avantage d’être assez fermés.
– Facebook est de plus en plus vulnérable : Contrairement à Google dont l’activité phare (le Search) est solide et utile aux internautes, Facebook est constamment controversée que ce soit par les éditeurs et médias ou les utilisateurs eux-mêmes. Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels sur la plateforme diminuent de jour en jour ce qui peut présager que les activités publicitaires finiront par s’y amoindrir elles aussi.
– RGPD et e-Privacy : la mise en vigueur des nouvelles réglementations de protection des données personnelles pousseront les annonceurs à se tourner vers des environnements contextuels et sûrs pour la marque.
– Les grands médias cherchent à réduire leur dépendance aux technologies de Google
– Le potentiel de la blockchain : un registre des identités offrirait une transparence qui serait clé pour rivaliser avec le duopole tout en restant conforme aux lois européennes de protection de la vie privée.
A ces facteurs davantage liés au contexte marché s’ajoutent les efforts fournis par les acteurs pour restreindre la dominance des géants par le biais des consortiums (ex : Alliance Gravity, Skyline).
Stéphanie Silo d’après ExchangeWire
