Comment optimiser les campagnes de retargeting pour bien préparer le rush de Noël ?

Par Eric Gueilhers, Managing Director France de myThings

La période précédent Noël est aujourd’hui l’une des plus importantes pour les acteurs de l’e-commerce. Une saison faste dont la progression à 2 chiffres continue de croitre comme l’indique les dernières étude d’IBM. Avec un smartphone ou une tablette à portée de main, l’e-shopping est plus que jamais accessible. Mais, l’environnement est également plus complexe avec des consommateurs qui zappent aussi bien de sites que de devices, les rendant très difficiles à identifier : une durée d’attention en baisse, des taux de rebonds élevés, moins de pages par visite et moins de temps passé sur les sites. Les internautes sont donc encore plus exigeants et il est vital de proposer une expérience utilisateur parfaite sur toutes les plateformes afin de surperformer pour Noël.

1. Commencer dès maintenant !

L’année dernière, selon les données issues de Google, l’intérêt des consommateurs pour Noël a commencé à poindre dès la mi-octobre, suivi de prêt par les campagnes de fin d’année ayantcommencées début novembre. Il est donc important d’avoir le bon et créatif message , au bon endroit, pour celles et ceux qui sont déjà à la recherche de leurs achats de Noël.

Gaphique représentant les tendances Google de l’année dernière issues de 3 mots clés pertinents : 

2. Mais ça c’était avant…

Outre le fait de stimuler les ventes pendant les dates importantes de la saison (comme le « Black Friday », ou encore le « Cyber Monday », périodes de soldes américaines qui commencent à émerger en France vers la fin du mois de novembre), il est crucial de bien analyser votre CRM durant cette période de concurrence accrue. La clé réside dans les données utilisateurs ayantachetés des produits au cours de l’année précédente (et autres années) pendant cette même période. L’IAB a révélé que 28% des consommateurs seraient prêts à partager des informations personnelles avec les e-commerçants pour recevoir de la publicité pertinente et ainsi bénéficier d’une réelle expérience d’achat personnalisée. Les données CRM (1st Party Data) concernant unutilisateur peuvent facilement être ajoutées à une campagne de retargeting. L’utilisation des données CRM permettront d’afficher des recommandations de produits personnalisées dès ledébut de la saison, avant même que les clients n’aient parcourus des produits phares. La concurrence féroce entre e-commerçants signifie évidement un coût plus élevé dans les médias. En conséquence, nous recommandons d’augmenter le budget qui va couvrir la valeur totale par utilisateur pendant le pic de saisonalité (novembre) , même si la valeur moyenne des commandes est encore plus faible (par rapport à la saison des vacances).

3. Etre parfait, partout, tout le temps !

Une autre utilisation clé des données CRM est la capacité de tirer profit des données d’identification « log-in » pour optimiser le retargeting multi-device. Les utilisateurs changeant constamment d’appareils, il est primordial de les identifier pour générer une expérience omni-canal parfaite et ainsi de déterminer un périmètre d’attribution pertinent pour mesurer efficacement le véritable retour sur investissement. Pour illustrer ces nouveaux chemins de conversion, une récente étude a démontré que 62% des utilisateurs multi-plateformes commencent leur journée sur mobile (45% sur smartphone et 60% des utilisateurs convertissent leurs achats sur smartphone ou tablette). Les appareils mobiles jouant maintenant un rôle primordial, il est nécessaire de s’assurer que l’expérience utilisateur est entièrement optimisée pour ces appareils (avec HTML5, une application native ou en dernier recours un site optimisé mobile).

4. Allier créativité et image de marque

Une campagne créative doit totalement être en phase avec l’image de marque et adaptée à la saison. Car la notion de « dynamic creative » a des limites, et il est important de réaliser que le retargeting est basé sur des modèles standards qui sont souvent incapables de générer des annonces totalement en phase avec l’ADN d’une marque. Cependant, une plate-forme dynamique et créative de qualité peut permettre à des designers talentueux de surmonter ces limites afin d’allier réponse immédiate et image de marque. Inclure une annonce orientée vers la marque ou une bannière vidéo peut donner de l’élan à l’image de marque lors de votre campagne de retargeting. Selon notre analyse une annonce vidéo génère un taux de conversion post-clic 55% supérieur et un taux de conversion plus important de 27% par rapport aux annonces classiques.

5. Faites de l’effet !

Livrer avant Noël est absolument essentiel. L’affichage de la date exacte de livraison sur la bannière génère un engagement beaucoup plus fort. En outre, le panier doit être mit en évidence sur l’annonce pour les acheteurs de dernière minute. Last but not least, un symbole « en stock » peut être ajouté pour quelques produits attractifs, ainsi que le nombre de produits achetés par les autres clients pouvant ainsi susciter un intérêt mimétique.

6. Ambiance de fête

Segmenter les campagnes de retargeting par prix, par créations et messages sont également des facteurs de réussite importants. Par exemple, au-delà de l’ambiance générale de Noël, vous pouvez utiliser les thématiques promotionnelles « cadeaux » ou « jouets » pour certains clients, ou accorder une grande valeur sur un segment de dernière minute après l’abandon de panier.

7. La recommandation de produits

Demandez à votre provider d’inclure votre bannière aux côtés des produits personnalisés, des articles les plus populaires, ceux ayant réalisés la plus belle marge à Noël dernier.

Pierre Berendes

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