Les mythes et réalités des algorithmes sur les ad exchanges

Les entreprises qui présentent leur algorithme comme une boîte noire opaque n’ont pas un grand avenir. Dommage pour les spécialistes du retargeting comme Criteo, NextPerformance, Rocket Fuel ou MyThings qui gagneraient à offrir plus de transparence et suivre l’exemple des DSP. Ainsi, du côté de Turn, DataXu, MediaMath et Appnexus les algorithmes qui optimisent les achats médias sont transparents. Alors, pourquoi encore parler de boîte noire magique? D’ailleurs c’est un sujet assez sensible et peu de professionnels souhaitent prendre la parole là dessus. Heureusement, Jay Friedmann le COO de Goodway Group s’est penché sur la question l’an dernier. Les résultats ne vont surprendre personne… quoique…

Un exemple pour commencer : la taille de l’échantillon 

Pour commencer, il est important de comprendre que n’importe quel algorithme doit avoir suffisamment de données sur une combinaison de variables données pour décider de sa valeur. Par exemple, vous ne prendriez pas un sondage d’une seule personne, car la taille de l’échantillon serait trop petit. Dans la cas d’une élection avec au moins deux candidats, vous avez besoin d’un échantillon de 1.067 personnes si vous savez qu’il y a 180 millions d’électeurs inscrits, que vous voulez une marge d’erreur de 3% et un niveau de confiance de 95 %. La marge d’erreur suit  une courbe en cloche, comme ça. Ce qui suppose un niveau de confiance de 95 %.

Même si les mathématiques n’étaient pas votre discipline favorite, il ne faut pas se laisser intimider. Pour lire le graphique, il faut comprendre que plus on monte plus la  marge d’erreur inférieure est faible. Cela signifie simplement qu’il y a une bien meilleure chance que vos chiffres soient exacts.

Mais que faire s’il y avait 500 candidats et qu’aucun n’a été favorisé ? Le meilleur candidat obtient 0,8% , le plus bas de 0,02%. Avec un écart si faible, même la courbe la plus haute, celle à 2% d’erreur nous laisse dans l’incertitude pour savoir comment vraiment séparer les candidats. Par conséquent, il faudra augmenter la taille de l’échantillon.

Voici comment cela se traduit par une campagne RTB en display, mobile ou vidéo

Au départ, on a 500 candidats, des sellers ou éditeurs, ce qui correspond à 3,6 milliards de combinaisons différentes. Dans une campagne RTB classique, on peut estimer  50 000 impressions sur ​​un site avec un taux de conversion à 0,1 %. Cela équivaut à au total de 50 conversions. Si vous voulez aller plus loin, vous pouvez observer que 48 des 50 conversions ont eu lieu entre 7 heures et 10 heures du matin et qu’au sein de ces 48, 35 se sont produites lundi. Dans ces 35 , 27 étaient sur le système d’exploitation ​​Windows 7 et ainsi de suite. On peut toujours aller plus loin en ajoutant de plus en plus de variables. Ainsi un site sera bon que certains jour ou même à une certaine heure de la journée. Sauf que dans cette équation on commence à avoir beaucoup beaucoup trop de variables.

– Jours de la semaine : 7

– Heures par jour :24

– Type de navigateurs : 6

– Dispositifs : 3

– Système d’exploitation : 4

– Sites : 10.000

– Format publicitaire : 3

Cela fait au total un nombre de combinaisons uniques égal à 3628800000
C’est vrai: Plus de 3 milliards de combinaisons uniques peuvent être prises en compte et c’est conservateur. Or on a à faire à plus de 50.000 sites et plus de 20 segments de données ce qui rendrait le nombre beaucoup plus grand.

Il y a deux façons de résoudre le problème : nous pouvons nous projeter «en avant» pour déterminer la taille de l’échantillon, comme dans l’exemple du sondage électoral ou bien « regarder en arrière » car il s’agit d’un scénario où nous avons déjà des données historiques. Si on estime qu’il y a 30 millions d’internautes en France et que l’on doit avoir une marge d’erreur de 0,001 %, la taille de l’échantillon doit maintenant être plus de 27 millions de personnes. C’est beaucoup pour un «échantillon». Alors regardons en arrière. Pour regarder en arrière , nous allons déterminer le nombre de « observations » ou d’impressions dont nous avons besoin par combinaison unique de valeurs pour dériver une décision statistiquement valide et fiable. Même si 10 observations ou impressions sont suffisantes, avez-vous les moyens de lancer une campagne avec plus de 36,2 milliards d’impressions, surtout pour un test ? Alors oui, l’algorithme parfait devrait théoriquement explorer toutes les combinaisons au sein des variables. Sauf qu’aucun algorithme n’est parfait. On pourrait se dire que l’algorithme va optimiser en fonction non pas du média, mais des internautes. Mais là encore c’est trop compliqué.

Trouvez-moi la réponse de 100 millisecondes
S’éloignant des statistiques, nous allons aborder le mythe selon lequel aucun humain ne peut prendre des décisions en moins de 100 millisecondes. Mauvaise nouvelle, c’est la même chose pour les algorithmes.
La réalité est que la plupart des acteurs du RTB mettent en mémoire cache leur réponse afin qu’ils puissent répondre dans les 100 millisecondes et ne pas être dépassés. Pour ce faire, l’algorithme doit fonctionner indépendamment des enchères.

À ce stade, vous pourriez vous demander à quoi sert un algorithme sur les ad exchanges. Le but ici c’est des rafraîchir la température face à la magie de ces derniers. N’oubliez pas qu’un bon algorithme doit être transparent comme l’entreprise qui travaille avec. Alors maintenant, bon shopping.

Pierre Berendes

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