Les chiffres du dernier observatoire de l’Epub SRI le confirment : le Native Advertising se porte une fois de plus très bien. Plus que jamais, les annonceurs tirent parti de ce levier digital pour capter efficacement l’attention des internautes tandis que les éditeurs s’en emparent pour maintenir leurs revenus dans un contexte économique incertain.
Le Native Advertising ne connaît pas la crise
En croissance de 31%, le Native Advertising capte un total de 491M€ d’investissements en 2022. Ce levier qui occupe une place grandissante au sein du Display (part de 30% hors social) permet à celui-ci de conserver sa part de marché de 20% malgré une croissance ralentie (+9% vs +38%). A l’aube de la fin des cookies tiers prévue pour 2024 et d’une future récession annoncée, ces données laissent présager que le Native devrait certainement capter davantage d’investissements dans les prochains mois.
«Le native est un levier dynamique et significatif au sein du Display. Le native surperforme le marché et ceci dans un contexte économique et géopolitique anxiogène pour les marques, sans compter le contexte réglementaire et technique qui nous amène vers un monde cookieless et ses challenges. Il est urgent pour les marques de se préparer à trouver des alternatives aux grandes plateformes qui vont assurer du volume, du ciblage à grande échelle, et de la pertinence avec une efficacité maintenue.» Benoît Cochet, Country Manager France & Belgique – Taboola
Efficacité, brand safety et performance pour les marques
Si le native advertising doit son succès aux possibilités qu’il offre en termes d’expérience utilisateur et d’expérience publicitaire, en 2023, les formats natifs sont loin de se résumer à cela. Plus que de mettre fin à l’intrusivité publicitaire, le native advertising s’appuie aujourd’hui sur des stratégies de ciblage multiples (contextuel, sémantique, data third et first-party). Pour les marques, ceci est non seulement une opportunité de proposer une publicité pertinente mais aussi de contrôler le cadre de diffusion de leurs annonces pour préserver leur image de marque (ex : blacklisting de mots-clés).
De plus, au fil du temps, les formats natifs se sont considérablement améliorés en devenant plus intégrés, interactifs et engageants (conversationnel, rich media) pour maximiser l’attention publicitaire et la performance. Ils sont aussi suffisamment diversifiés pour répondre à différents cas d’usage et d’objectifs (peformance ou branding) : publi-édito, carrousel, motion ads, app install, peel, legal disclaimer.
Résultats : un meilleur engagement, des taux de clics jusqu’à 10 fois supérieurs à ceux des formats display classiques et un taux de visibilité de 70%. Les formats répondent mieux aux besoins d’annonceurs toujours plus exigeants en termes KPI, ceux-ci devenant de fait de plus en plus difficiles à mesurer.
Toujours un moyen de réduire sa dépendance aux plateformes des GAFA
Volume d’audience et de données inédits, capacité de ciblage exceptionnelle… La formule gagnante des géants continue d’attirer les investissements publicitaires. Toutefois, les annonceurs sont plus conscients des problématiques engendrées non seulement pour elle-même, notamment pour leur brand safety (qualité du contenu, UGC,…), et pour le marché (perte de revenus pour les éditeurs).
Aujourd’hui, l’offre s’organise pour composer avec cette réalité. On observe notamment l’apparition de l’extension sociale, permettant de proposer à travers l’open web des formats empruntés aux réseaux sociaux (ex : stories, carrousels), diffusés auprès de communautés présentes sur des plateformes ouvertes, hors des walled gardens.
«Les annonceurs réalisent qu’ils ont alloué une part importante de leurs budgets aux grandes plateformes qui ont des contraintes additionnelles évolutives, avec pour conséquence une baisse des performances, sans oublier la pression publicitaire qui engendre des ROI moins bons que par le passé. Ils réenvisagent de limiter cette dépendance grâce à l’open web et des stacks produits permettant l’amortissement des assets, la complémentarité d’audience et de ciblage, et des performances additionnelles en complémentarité dans un écosystème brand safe et ouvert aux mesureurs tiers.» Damien Peponnet, Directeur Général France & Benelux – Adyoulike/OpenWeb
Branding ou performance ?
Bien que la performance est perçue comme le moyen le plus rapide d’obtenir des résultats, les marques s’accordent à dire qu’il est également important de bâtir des stratégies long terme, basées sur le haut de funnel pour répondre à leurs divers objectifs et maintenir les retombées de leurs efforts. Les acteurs de l’AdTech observent en effet qu’aujourd’hui les annonceurs sont également en demande de nouveaux dispositifs branding.
«Les marques ne font pas uniquement du ROI pur. On constate un retour au tangible, y compris pour le branding. Aujourd’hui, les annonceurs veulent aller au-delà de la diffusion de publicités visibles. Ils sont en quête de formats branding adaptés à leurs enjeux, avec des logiques d’engagement. C’est une vraie tendance qu’il faut prendre en compte et qui démontre que dans une logique d’attribution, il faut être full funnel pour que l’annonceur s’y retrouve en termes de KPI.» Edouard Delahousse, Team Lead Brand Sales – Outbrain
«Branding ou performance, l’enjeu est de retrouver une synergie entre les deux et de travailler l’intégralité du funnel. Nous cherchons à maximiser le ROI, cependant il ne faut pas être trop restrictif car, avec la fin des cookies tiers et la vision last click, nous serions limités à de toutes petites audiences et perdrions des ventes. Il faut s’attarder sur la mesure, observer l’ensemble du parcours et la contribution de chaque levier, et ceci bien que la vision full funnel et la réconciliation des données puisse représenter un gros chantier.» Fanny Cussac, Head of Performance Marketing EMEA – Clarins
Pour certains annonceurs dont les produits impliquent un processus d’achat plus long (réflexions, budget), le native est également un moyen efficace pour les marques de faire entrer des prospects ou intentionnistes dans le tunnel de conversion et de les conduire à l’achat par le biais de canaux offline.
«Chez Club Med, ce que l’on recherche, c’est du trafic qualifié et plus encore, l’entrée dans le tunnel de réservation. Un séjour au Club Med est assez onéreux, il est donc difficile de générer un clic sur une bannière. La majorité de nos transactions se finalisent soit en agence soit par téléphone. Par le biais du Native, nous cherchons donc à faire rêver les internautes avec de belles images et une belle description pour les conduire vers le site, jusqu’à la réservation. Nous trouvons l’équilibre entre différents leviers.» Vincent Jaudon, Head of Display & Paid Social – Club Med
Branding ou performance, le native advertising est donc en mesure de remplir ces deux objectifs. Désormais, l’ampleur du succès du native est tel que les agences réorganisent leurs structures avec des tradings multi-leviers (et non plus par levier). Par ailleurs, si le contexte économique actuel risque de causer une dé-priorisation du branding en faveur de la performance, le native ads cochent de nombreuses cases importantes pour les annonceurs (brand safety, brand suitability, transparence, efficacité, performance et innovation) qui chercheront quoi qu’il arrive à tirer parti de ce levier de la meilleure des façons. En outre, la démocratisation de l’intelligence artificielle et l’arrivée de ChatGPT offre de nouvelles perspectives que les adtech explorent déjà (création de contenu/ d’annonces, ciblage, chatbots, anticipation des tendance).
Dossier constitué par Stéphanie Silo
