Le cabinet d’intelligence économique L2 est catégorique: les marques investissent beaucoup en publicité sans pour autant que les résultats et la qualité des emplacements soient au rendez-vous. L’entreprise de veille a réalisé une étude comparative des compétences digitales de 102 marques de la distribution opérant aux États-Unis dans les secteurs de la mode, de la beauté, des bijoux, des accessoires pour la maison, etc.
Les auteurs de l’étude jugent mauvaise la stratégie consistant à placer tous ces investissements sur les places de marché programmatiques. Cette stratégie, disent-ils, privilégie le ciblage des individus basé sur leurs centres d’intérêt en grande quantité, plutôt que sur les audiences de sites précis. Or le problème est que cette stratégie ne permet pas de s’assurer de la qualité de diffusion, argumentent-ils.
L2 cite l’exemple de la marque Sephora, en première position du classement tous critères confondus, qui, contrairement à la tendance générale, diffuse ses publicités majoritairement chez un éditeur partenaire, JCPenney.com. « C’est sans doute une sage stratégie. Les annonceurs programmatiques font face au défi de s’assurer que les publicités apparaissent sur des sites d’éditeurs de haute qualité et impactants. De nombreuses marques qui achètent des milliards d’impressions publicitaires par an, y compris Kay Jewelers et Zales, ne parviennent pas à obtenir un score de haute qualité pour leurs placements publicitaires », déclarent-ils. Le résultat illustré par le graphique produit par l’étude est très révélateur.
De quoi faire réfléchir. Un extrait du benchmark de L2 dédié au retail est disponible à la consultation ici, ainsi qu’une courte analyse, ici.
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images : Shutterstock ; graphique issu de L2 daily insights.)
