(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)
Renaud Biet, co-fondateur, TabMo : « Le tracking permet aux annonceurs d’atteindre deux objectifs. Tout d’abord, celui de la mesure, car le tracking permet de mesurer les actions effectuées par le mobinaute le long du tunnel de conversion (Impression/Clic/Conversions). Les conversions sont de deux types sur le mobile, à savoir : les conversions sur site mobile (Visite sur site mobile à remplissage d’un formulaire à vente) et les conversions dans l’écosystème applicatif, avec redirection sur les stores Apple Store ou Google Play (Installation d’application à action in-app qui peut être une inscription gratuite ou souscription payante, ou toute autre action ou « event » souhaitant être mesuré par l’annonceur au sein de l’application). L’autre objectif que le tracking permet d’atteindre est la segmentation. La pose de tracking par l’annonceur lui permet de pouvoir segmenter son audience (1st party data) en fonction de ses besoins et notamment recibler ses prospects (retargeting in-app)
Le device ID est le numéro de série du smartphone ou tablette, crypté en identifiant publicitaire, afin de préserver l’anonymat du mobinaute. Son utilisation est essentielle à l’annonceur pour : maîtriser la fréquence d’exposition du message publicitaire au mobinaute dans l’écosystème applicatif (en remplacement du cookie) ; effectuer un ciblage de son audience (« les porteurs de son application ») afin de continuer avec eux le dialogue via des formats mobiles (CRM display), et leur exposer un message personnalisé. »
Sylvain Deffay, directeur France, Infectious Media : « Le tracking permet de mieux comprendre qui a vu ou cliqué sur une impression et quelles actions s’en sont suivies sur le site d’un annonceur. L’internaute a-t-il ensuite visité le site de l’annonceur, sur quelle page, a-t-il converti ? Un autre type de tracking consiste à valider si la bannière ou vidéo a bien été visible par un internaute, afin d’améliorer l’efficacité des achats médias d’un annonceur. Ce reporting permet donc d’optimiser des campagnes et ainsi mieux répondre aux objectifs des clients.
Le device ID est en revanche un moyen d’identifier des appareils mobiles en leur donnant un identifiant permanent. Différent des cookies, le device ID est à la base un outil destiné aux développeurs pour les aider à tester et fournir des mises à jour – et non pour faire du tracking. Aujourd’hui, le device ID permet de faire du retargeting sur les mobiles, mais la technologie n’est pas encore parfaite et le tracking cross-device reste une affaire difficile malgré tout. »
Romain Gauthier, directeur commercial, MediaMath : « Le tracking est la collecte de données concernant les activités en ligne des consommateurs, afin d’aider les entreprises à comprendre qui sont leurs audiences et leurs clients et ce qu’ils font. Le tracking a eu jusqu’à présent principalement recours à des cookies comme outil d’identification et de segmentation des utilisateurs. Toutefois, il devient aujourd’hui apparent que les approches traditionnelles s’appuyant sur les cookies sont de moins en moins fiables, alors que les taux de non-acceptation et de suppression de cookies ne font que croître, et que la consommation de médias sur des périphériques multiples ne fait que s’intensifier. Bien que, sur le plan technique, les cookies soient présents dans le monde du mobile, sur le plan fonctionnel, ils sont quasiment inutiles à des fins de publicité et d’engagement de l’audience. Beaucoup d’experts du secteur déploient actuellement tous leurs efforts pour résoudre ce problème, en quête d’une méthode à long terme qui permettrait de comprendre et de reconnaître leurs consommateurs de façon satisfaisante, quels que soient les canaux médiatiques et les périphériques qu’ils utilisent.
D’après nous, le cookie va progressivement être remplacé non pas par une technologie unique, mais par plusieurs nouvelles solutions de ciblage proposées sur le marché, venant de grosses sociétés de médias telles que Google, Apple, Facebook et Microsoft ; d’éditeurs, de SSP, de places de marchés de données, et des solutions propres à MediaMath, fonctionnant sans cookies – dans tous les cas où c’est nécessaire – et sur des périphériques multiples, permettant de surcroît l’identification d’un même utilisateur sur différents écrans (identification cross-device). Dans ce nouveau paysage en devenir, les spécialistes du marketing ont un besoin criant d’une technologie qui intègre ces solutions de manière fluide à des fins de suivi, de ciblage, d’attribution et d’analyse. MediaMath répond à ce défi par la technologie ConnectedID qui permet la reconnaissance du périphérique pour identifier les utilisateurs, tout en restant entièrement compatible avec la législation en vigueur relative à la protection de la vie privée sur Internet. Lorsque MediaMath repère la présence d’un utilisateur sur une application mobile, ou un navigateur, mobile ou non, un identifiant unique est assigné au moyen de diverses techniques qui permettent à TerminalOne d’opérer le suivi de ce périphérique, y compris dans les environnements où les cookies ne fonctionnent pas. »
Vincent Karachira, CEO, Nextperformance : « Le tracking est la méthode d’identification des internautes, que ce soit avec cookie, sans cookie (fingerprinting) ou autre. C’est la pierre angulaire de la publicité sur Internet. Le device ID est une forme de tracking utilisé notamment dans le domaine du mobile, domaine dans lequel le cookie n’est pas roi, à la différence du desktop.Tous ces éléments permettent d’identifier de façon plus ou moins unique un utilisateur, pour pouvoir ensuite lui proposer des services et des publicités personnalisés. Imaginez un monde digital sans identifiant unique, ce serait comme retourner à la publicité d’autrefois : tout le monde voit la même publicité, sans aucune distinction entre les internautes, qu’ils soient hommes, femmes… »
Mathieu Roche, directeur général France et Royaume-Uni, Weborama : « Le tracking permet de « reconnaître » un même internaute via un identifiant anonyme et temporaire lors de plusieurs sessions. Le tracking permet à un annonceur de mesurer combien de fois un utilisateur a été exposé à ses publicités, combien d’internautes différents sont venus sur son site, voire d’adresser des messages différents aux internautes en fonction de leur profil. Sur le web, cette reconnaissance se fait principalement via un cookie déposé par un acteur tiers dans le navigateur de l’utilisateur. Sur les appareils mobiles, certains navigateurs n’acceptent pas les cookies tiers. Des méthodes alternatives ont donc été développées, comme la technique du « fingerprinting » (création d’une « empreinte numérique » du terminal mobile) ou l’utilisation du device ID (identifiant unique de l’appareil). »
Frédéric Valette, directeur, Tapvalue : « Le device ID, carte d’identité du terminal (device), peut permettre notamment d’assurer un meilleur tracking des utilisateurs qui s’y connectent. Ceci est particulièrement vrai lorsque des techniques comme les cookies sont inopérantes sur le terminal en question, par exemple une tablette. »
Pour rappel…
Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.
Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.
Propos recueillis par LUL
