Pour des secteurs d’activité très concurrentiels tels que les marchés bancaire, automobile ou du voyage, la veille est stratégique. Le benchmark qui consiste à analyser les pratiques marketing et les performances d’autres sociétés est une pratique très courante. Pourtant, les entreprises semblent peu enclines à déceler les pièges du benchmark, notamment dans le cadre du digital. IgnitionOne, spécialiste de l’optimisation de l’engagement multicanal depuis 2004 en fait le constat tous les jours. Au cours d’une interview, Léo Goldfeder, en charge du Trading Desk Programmatique d’IgnitionOne depuis 2016, nous a délivré les étapes indispensables à la réalisation d’un benchmark efficace.
Quels sont les paramètres à prendre en compte pour réussir le benchmark des campagnes digitales ?
1. L’outil, la méthode & le modèle d’attribution
Selon les outils utilisés, les modèles d’attribution et la déduplication des conversions attribuées seront différents.
On distingue notamment :
– les outils web analytics (ex : Google Analytics, Adobe, Origami, etc.)
– les outils campaign-centric incluant les adservers (ex : CM, Sizmek, WCM, etc.)
Les outils web analytics ont pour particularité de réaliser la déduplication sur l’ensemble du traffic naturel et payant (search, emailing, display, vidéo ou réseaux sociaux), ce, sur une attribution post-clic.
A l’inverse, les solutions campaign-centric permettent une attribution à la fois post-impression et post clic et le scope de déduplication est beaucoup plus réduit. Sur ces outils, la répartition des conversions attribuées à un acteur se fait notamment à travers une fenêtre d’attribution qui correspond à la durée de la période prise en compte avant la conversion, pendant laquelle est collectée et analysée la contribution des points de contacts marketing. Celle-ci excède rarement 30 jours.
Dans le cadre d’une campagne programmatique RTB par exemple, l’outil campaign-centric fait la déduplication des conversions en fonction des acteurs du RTB network uniquement. En outre, pour une campagne incluant du search et du programmatique, les solutions campaign-centric ne réaliseront pas de déduplication de conversion entre ces deux leviers dans la plupart des cas car elle ne se fiera qu’à ce qui relève du RTB. Exception faite pour Campaign Manager de Doubleclick qui peut traquer le Search s’il est réalisé via la solution Search Doubleclick. Pour un même KPI, l’information sera donc totalement différente suivant la solution consultée.
Pour réussir son benchmark, il faut donc avant tout s’assurer de parler le même langage, autrement dit de comparer des campagnes configurées selon la même méthode d’attribution et le même type de déduplication. Il est nécessaire de se poser certaines questions : s’agit-il d’attribution post-clic ou post-impression et post-clic ? S’agit-il d’une attribution au last event[1] (ou last click), first touch[2] ou d’un modèle différent (linéaire ou en U) qui partage les points entre les différents intervenants qui auront ciblé l’individu avant l’action?
2. La fenêtre d’attribution
Par ailleurs, l’autre élément important à considérer pour partir sur une juste base de comparaison est la fenêtre d’attribution. Avant toute comparaison, il faut en effet vérifier quelle est la fenêtre d’attribution liée à chacune des campagnes en question.
Exemple : si l’on compare une campagne A dont la fenêtre d’attribution est de 2 jours avec une autre dont la fenêtre d’attribution est de 30 jours, les résultats de cette comparaison seront biaisés. Pour comparer la contribution d’un acteur sur ces deux campagnes, il faudra donc tenir compte des conversions post-clic ou post-impressions qui auront été réalisées sur la même fenêtre d’attribution, autrement dit dans les 2 jours entre la dernière interaction (exposition à une impression et/ou clic) et la conversion.
Tableaux de comparaison
Les tableaux ci-dessous permettent de comparer l’ensemble des données entre elles selon la méthode et la fenêtre d’attribution. Le CPA de cette même campagne peut varier entre 11€ et 833€ en fonction de la méthode d’analyse !
3 paramètres permettent de faire évoluer considérablement un Coût Par Action (CPA) : la technique, la fenêtre et la méthode d’attribution.
3. La structure du plan média et le ciblage
Le ciblage et la structure du plan média influencent également les résultats d’un benchmark car ils ont un impact direct sur le Coût Par Action (CPA) généré par les différents intervenants du plan média.
Tout d’abord, il est essentiel de distinguer la prospection pure du retargeting. Le retargeting génère un CPA naturellement moins élevé que la mise en œuvre d’une stratégie de conquête qui implique de multiples actions marketing en amont (et donc de multiples investissements) pour cibler et attirer de nouveaux visiteurs vers un site.
Exemple :
Dans le cadre de la comparaison de deux campagnes A et B incluant l’une et l’autre :
– un acteur A intégré à une phase de prospection
– un acteur B intégré à phase de prospection + un retargeter
Si le retargeter présent dans le second plan média est le dernier intervenant avant la conversion (last event), les performances de l’acteur B seront bien plus faibles (et généreront donc un CPA plus élevé) que l’acteur A du premier plan média qui ne contient pas de retargeting.
Il faut donc vérifier la structure des plans média avant de comparer les campagnes de deux annonceurs.
Beaucoup d’annonceurs commandent des benchmarks mais très peu ne demandent ces paramètres techniques qui peuvent pourtant totalement biaiser les échanges commerciaux. C’est la raison pour laquelle il est recommandé d’avoir une démarche de questionnement et de se renseigner sur la provenance des données pour ensuite les comparer de façon iso avec les résultats de campagne : quels ont été les outils utilisés ? Quelles ont été les règles (méthode, modèle & fenêtre) d’attribution ? Quelle est l’orchestration des plans média ?
Propos recueillis par Stéphanie Silo
[1] Last event/ Last click : Modèle d’attribution qui consiste à attribuer les conversions à l’acteur à l’origine du dernier clic avant la conversion. [2] First touch : Modèle d’attribution qui consiste à attribuer une conversion au premier acteur qui aura exposé un individu à une campagne publicitaire.
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