Max Legrand, fondateur de GreyFox Ads, est revenu dans un post LinkedIn sur un sujet aussi technique que structurant pour l’écosystème programmatique : l’avenir du Transaction ID (TID). Ce débat, relancé récemment par une décision de Prebid.org, illustre les tensions persistantes entre transparence, performance et protection des données.
Le bid repeating, symptôme d’un système biaisé
À l’origine du débat : un phénomène connu depuis plusieurs années, notamment côté sell-side — le bid repeating. Plus un éditeur multipliait les connexions à des SSP, plus il décuplait ses chances de vendre… en dédoublant artificiellement l’inventaire. En l’absence d’un identifiant unique partagé, les DSP ne voyaient qu’un inventaire élargi — et non répété.
« Plus un éditeur branchait de SSP, plus il augmentait artificiellement la taille de son inventaire aux yeux des DSP », rappelle Max Legrand.
Des mesures comme le throttling ont été mises en place, mais restent insuffisantes.
Le Transaction ID : une réponse simple, devenue inopérante
Le TID, proposé notamment par The Trade Desk, devait régler ce problème : un identifiant unique par bid request adserver, partagé entre SSP, permettant aux DSP de détecter les duplications.
Mais coup de théâtre : Prebid.org — à la base de nombreux wrappers Header Bidding — a modifié le protocole pour générer un TID propre à chaque SSP. Résultat : l’intérêt du TID disparaît.
Motif officiel : éviter les fuites de données. Mais pour Max Legrand, le problème est mal posé :
« Ce n’est pas le TID qui devrait être remis en cause, mais plutôt le fait que les identifiants utilisateurs ne soient pas tous encryptés ».
Un faux problème, selon plusieurs experts
Julien Delhommeau (COO, Utiq) réagit dans les commentaires : le risque de data leakage invoqué serait largement surestimé. Il rappelle qu’un DSP a déjà accès aux ID utilisateurs qu’on lui envoie, peu importe le SSP.
Quant à la peur que le TID permette à un DSP de “shunter” un deal via un autre SSP, il tranche :
« Foutaises. Cela nécessiterait une analyse en temps réel des bid requests distribuées sur tous les serveurs. Tout simplement impossible. »
Le vrai sujet ? La multiplication opportuniste des bid requests
Julien Delhommeau pointe une autre dérive : certains revendeurs envoient plusieurs fois la même requête, jusqu’à 10x, pour maximiser leurs chances de gagner une enchère. Ce flooding algorithmique fausse la compétition au détriment… de l’éditeur lui-même.
« Certains resellers proposent 3 à 4 fois plus d’inventaire que l’éditeur lui-même », note-t-il.
Le TID aurait permis de détecter et bloquer ces pratiques, via des analyses à posteriori.
📌 À retenir : Le TID aurait pu (devrait ?) devenir un standard d’assainissement du programmatique. En le complexifiant inutilement, l’écosystème manque une occasion de corriger un dysfonctionnement bien identifié — au profit de quelques opportunistes, et au détriment de l’ensemble de la chaîne.
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