Ils se sont réunis pour obtenir une vue d’ensemble – en assemblant leurs propres données – des indicateurs de performance et de mesure de l’efficacité publicitaire les plus à jour et mieux adaptés aux usages que l’on fait des médias aujourd’hui. comScore, Millward Brown et Kantar World Panel se penchent sur ce que détermine la valeur d’une publicité digitale, occasion pour eux de mettre en valeur leurs outils et méthodes de mesure d’audiences, de campagnes et de marché. L’intérêt pour le lecteur de cette étude est de repasser en revue les critères qui comptent en matière d’évaluation de l’impact des campagnes publicitaires et leurs réalités.
La valeur d’une publicité digitale est déterminée par sa performance et l’impact sur la marque et les ventes (ROI), schématise le document. Pour évaluer la performance, il faut pouvoir mesurer si les publicités touchent véritablement des individus réels (et si les audiences touchées sont celles que l’on comptait cibler au départ) et si elles sont effectivement vues.
Parmi d’autres chiffres intéressants, l’étude nous rappelle que – aux États-Unis en tout cas – une minorité de campagnes (21%) est à l’origine de la majeure partie (75%) des impressions provenant de trafic invalide (IVT), c’est-à-dire, généré par des robots dans un but frauduleux. Suivant ce raisonnement, il est aussi un fait que les éditeurs ayant dans l’ensemble un faible taux de trafic non valide « peuvent néanmoins avoir des parties de leur inventaire possédant des niveaux d’IVT très élevés », d’où l’importance de mesurer son inventaire de façon granulaire. L’étude confirme bien que l’achat de trafic auprès de tiers augmente considérablement le risque d’acquérir de l’IVT.
Côté visibilité, les indicateurs de comScore font part d’une majorité d’impressions n’étant jamais vues par les internautes, souvent une conséquence de la façon dont les utilisateurs naviguent (et non nécessairement d’éventuelles « fautes » d’affichage commises par les éditeurs). Pour les campagnes display, la visibilité globale moyenne en Europe est de 42%, de 43% en Amérique Latine, de 46% en Amérique du Nord e de 53% en Asie-Pacifique. Le critère de visibilité utilisé ici est le standard de l’industrie (lui-même pas très exigeant), selon lequel, pour le display, une impression est visible lorsque 50% de ses pixels restent à la vue pendant au moins une seconde.
Concernant l’impact sur les ventes, l’étude rappelle que si les effets sur les ventes sont souvent considérés comme le graal en mesure de la publicité digitale, il est tout de même possible d’aller plus loin en calculant les coûts par impression pour déterminer le ROI et déceler ainsi la valeur réelle d’une publicité digitale. « Lors d’une étude, Millward Brown a constaté que les publicités visibles plus longtemps avaient des effets positifs largement supérieurs sur les indicateurs de notoriété et d’intention d’achat. » De plus, les effets sur les ventes se font sentir également « lorsque les bonnes pratiques de visibilité étaient appliquées ».
LUL
(Images issues de La valeur d’une publicité digitale, comScore, Kantar WorldPanel et MillwardBrown.)
