Qu’est-ce que le prétargeting et comment l’utiliser pour améliorer le ROI des campagnes ?

Le marketing digital – notamment le programmatique – tente au maximum de tirer profit des données concernant les comportements des utilisateurs en ligne pour adapter le message et tenter de répondre à leurs besoins précis. C’est le leitmotiv du data marketing : réussir à offrir le bon message à la bonne cible au bon moment. Le pari reste toujours un défi, mais il augmente les chances pour la marque d’obtenir des conversions. Le retargeting, désormais bien connu, est la technique qui consiste à retoucher un consommateur ou utilisateur ayant déjà visité une page pour lui proposer des services ou biens qui risquent fort de l’intéresser vu son comportement passé. Mais que dire du prétargeting ?

Il y a dans ce marché de nombreuses voix qui se lèvent pour expliquer les limites du retargeting et de la publicité personnalisée, car trop souvent insérée dans une logique de performance à outrance. En se basant sur des comportements de recherche ou des achats déjà réalisés, dit-on, les marques arrivent souvent trop tard. Au contraire, pour une meilleure performance mieux vaudrait-il abandonner la surface et creuser, réunir toute donnée pour définir ce qui est en amont, en d’autres termes, pour mieux cerner le profil et le style de vie de ses cibles. Le préretargeting relève bien de cette logique-là.

Ce sont les techniques qui permettent de quitter cette sorte de prison dorée que les analyses des comportement d’achat et de recherche des internautes fournissent aux marques ; c’est ce qui peut permettre d’aller beaucoup plus loin dans la connaissances de la cible et d’anticiper le message qui va lui correspondre le plus, avant même qu’il ne décide de faire telle recherche ou achat. « La capacité à reconnaître des éléments psychographiques qui se cachent derrière le comportement d’un consommateur va aider les marques à établir des connections émotionnelles vitales avec leurs clients en ligne », défend dans un post (lire ici) le directeur d’un moteur de prétargeting Why de l’ad tech londonienne VisualDNA qui se définit comme une entreprise souhaitant aider les gens à être évalués pour ceux qu’ils sont vraiment. « Pour les marques, cela signifie que nous pouvons les aider à mieux comprendre leurs clients ». Certes, mais comment ?

Par l’analyse psychographique justement, qui prend en compte : ce qu’ils sont (donnée démographiques, genre), ce qu’ils souhaitent être (leurs types de dépenses, leurs aspirations, leurs centre d’intérêt) et comment ils pensent et se sentent. Le tout proposé aux annonceurs et éditeurs sur les ad exchanges.

LUL