Alors que les investissements en publicité TV connectée CTV et OTT augmentent de façon importante, certaines limites dues à la fragmentation des inventaires subsistent.
La complexité de l’achat d’inventaires et du suivi de la diffusion
Les sources d’inventaires CTV / OTT sont d’ores et déjà nombreuses mais celles-ci sont hétéroclites. On compte notamment : les constructeurs d’appareils de streaming et les constructeurs de smart TV (ou TV connectées), les agrégateurs de contenus, les ad exchanges et les broadcasters. Avec une telle fragmentation des inventaires, il est difficile pour une chaîne ou autre fournisseur d’offrir une échelle intéressante pour les annonceurs, habitués à diffuser leurs spots en TV linéaire. De plus, la majorité des plateformes ne permettent pas de savoir de façon exacte où sont diffusées les publicités d’une marque, ni à travers quel programme.
Pour s’assurer de l’endroit où sont diffusées ces publicités en TV connectée, l’une des solutions consiste à utiliser directement les plateformes des éditeurs de contenus ou encore de rechercher un outil en mesure d’acheter des inventaires auprès de plusieurs éditeurs via cette plateforme unique. Ceci permettrait par ailleurs aux acheteurs d’éviter la multiplication des tableaux de bord et des technologies de mesure.
L’inefficacité de la mesure
Cependant, il n’est pas certain que ceci puisse permettre de contourner tous les obstacles car chaque source d’inventaires CTV possède ses propres mesures et politiques en terme de partage de données. La mesure reste donc un frein majeur.
D’après un sondage réalisé par l’IAB et Advertiser Perceptions en mars 2019 auprès de 350 professionnels du marketing américains, 27% des personnes interrogées ont déclaré que l’obstacle n°1 qui empêche d’investir davantage en publicité OTT (qui fait également partie des services destinés à la CTV) est la mesure inadéquate des campagnes.
Bien que la mesure au sein de cet environnement CTV / OTT soit complexe, elle permet d’évaluer plus finement les insights et d’associer les habitudes de visionnage à d’autres comportements on et offline, contrairement à la mesure en publicité TV traditionnelle qui s’appuie toujours sur des données démographiques classiques.
Le frequency capping
Un autre inconvénient de cet environnement publicitaire fragmenté est l’impossibilité de réaliser un capping efficace des campagnes. Impossible pour les annonceurs de gérer correctement la pression marketing, ce qui implique une sur-sollicitation des consommateurs et peut avoir un impact sur la perception de la marque.
La fraude
En outre, la publicité CTV / OTT est également exposée à la fraude publicitaire. Alors que l’offre d’impressions étant très limitée pour le moment, la demande est très forte. Les fraudeurs ont ainsi trouvé un nouveau terrain de jeu et profitent de ce déséquilibre pour tromper les annonceurs en leur proposant de faux inventaires.
Certaines données contenues dans les journaux des SSP pourraient néanmoins permettre aux annonceurs d’identifier plus facilement la fraude grâce au matching de leurs informations à celles des paramétrages des campagnes (caractéristiques, utilisateurs ciblés, etc.). Encore faut-il que les acteurs se penchent dessus.
Stéphanie Silo, d’après eMarketer
