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Identifiants publicitaires: du matching à l’ID universel, la transition d’ID5 (interview)

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ID5 était au départ une solution de synchronisation d’identifiants publicitaires.  La start-up proposait aux acteurs de la chaîne de valeur publicitaire une « table de matching » selon un modèle de tiers de confiance. L’objectif était de permettre à l’industrie de trouver rapidement les correspondances pour un même appareil ou utilisateur.

Aujourd’hui, l’entreprise franchit un pas important vers une nouvelle étape : la mise à disposition du marché d’un « ID universel ». Il ne s’agit donc plus pour les éditeurs et les acheteurs d’avoir recours à une table de correspondances. Il s’agit pour eux d’adopter et d’intégrer le système d’identification proposé par ID5. Pour comprendre les conséquences et les détails de cette annonce, nous interviewons le fondateur et CEO d’ID5, Mathieu Roche.

Pouvez-vous confirmer le principe de l’ID universel ?
Mathieu Roche, ID5.
Mathieu Roche, ID5.

L’identifiant universel est un ID pseudonyme que nous mettons à disposition de tous les éditeurs, gratuitement, via une API open source, afin d’améliorer l’identification des internautes dans l’écosystème programmatique.

La table de matching était un moyen d’aller vers l’ID. C’est le paradoxe de l’œuf et de la poule : nous ne pouvions proposer un ID d’emblée au marché. L’ID est comme un nouvel idiome, il faut permettre à l’industrie de l’apprendre avant de s’en approprier. Chaque acteur doit le pratiquer et comprendre l’intérêt de s’en servir. En utilisant nos tables de matching, tous pourront adopter l’ID universel beaucoup plus facilement.

Votre modèle économique reste-t-il le même ?

Il y a des conséquences de la mise en œuvre d’universal ID qui sont bien plus importantes que l’évolution de notre modèle économique. Pour répondre à votre question, nous fournissons toujours à l’industrie la capacité à traduire des identifiants d’une plateforme vers une autre. La différence est que  les acteurs se serviront désormais d’un seul dictionnaire universel et non plus des dictionnaires bilingues. Cela a une conséquence. Avant, les plateformes sell side payaient notre service pour traduire leurs ID dans les ID des acheteurs. Désormais ce sont les plateformes buy side qui recevront l’identifiant universel dans la bid request. Elles devront donc l’adopter, et payer pour cela. Actuellement nous sommes toujours dans une phase de transition où ces deux modèles se côtoient.

Vous annoncez être désormais disponibles dans Prebid.js. Est-ce une manière pour vous d’accélérer l’adoption de votre ID universel ?

L’objectif est de faire en sorte que l’éditeur puisse y avoir accès facilement via une stack open source, afin qu’il le mette à disposition des SSP et ad exchanges. Ces dernières le mettront  à disposition des DSP à leur tour. Le processus commence donc chez l’éditeur. Prebid est utilisé par environ 50 % des éditeurs aux États-Unis et un peu moins en France. Un autre moyen d’accéder à notre ID est l’API que nous venons de lancer.

Nous avons 2,5 milliards d’identifiants dans le monde par mois et 150 millions en France. Notre couverture est par conséquent déjà très importante. Notre objectif est que l’ensemble du marché puisse disposer de cette identifiant. L’étape suivante consistera à évangéliser les plateformes côté publishers. Le but est que ces dernières adoptent l’ID et le repassent aux acheteurs. Cela représente un changement pour elles. Nous espérons en avoir entre cinq et dix d’ici la fin de l’année.

Il faudra ensuite aller voir les acheteurs. C’est une démarche progressive. Nous souhaitons que tout le monde migre vers cette nouvelle façon d’identifier les internautes. C’est beaucoup plus efficace. De plus, cette solution permet d’accéder à des inventaires auxquels on ne peut prétendre aujourd’hui à cause des limites imposées par les cookies. Enfin, c’est un système qui met au cœur du dispositif la logique de privacy.

En laissant de côté leurs propres critères pour adopter votre système d’identification, les acteurs de l’industrie ne risquent-ils pas de perdre leur autonomie ?

Aujourd’hui Ils sont autonomes mais ils ne sont pas efficaces. Et cela va s’empirer car les taux de matching ne s’améliorent pas et, surtout, les navigateurs restreignent l’utilisation de cookies tiers. L’identification doit être vue comme une infrastructure, qui doit être disponible à tous, au même titre que la bande passante. Il y a encore cette tendance sur le marché de dire que son identifiant sera meilleur que celui d’un autre. Mais personne ne peut battre Google ou Facebook dans ce domaine. Alors la meilleure solution est de se réunir autour d’une infrastructure commune, neutre et indépendante.

Il nous faut une langue universelle d’échange, que les internautes soient loguées ou non.

Vous affirmez qu’ID5 permet aux éditeurs de se servir d’un identifiant publicitaire pour 100 % des utilisateurs, même lorsque les cookies tiers sont bloqués. Pouvez-vous nous préciser cela ?

Chaque plateforme d’ad serving ou SSP fonctionne depuis un domaine différent de celui du site où l’internaute se trouve. Leurs traceurs sont par conséquent identifiés par les navigateurs comme provenant de serveurs tiers, et utilisent des cookies “3rd party”. Tout le programmatique repose sur ces cookies tiers. Et le souci est que les navigateurs, comme Firefox, Safari et bientôt Google, bloquent de plus en plus les cookies tiers.

audiencesL’ID5 universel met fin à ce problème. En étant mutualisé, l’ID n’a pas besoin d’être intégré à un cookie tiers. Bien au contraire, il peut être stocké dans un cookie 1st party, dans le domaine de l’éditeur. Ces cookies-là ne sont pas bloqués par les navigateurs. Sur 100 % des impressions mises en vente par un site comme La Provence il peut y avoir un id ID5. Il n’y a pas de limite lié au matching ni au navigateur. C’est très important car aujourd’hui l’éditeur perd entre 30 % et 35 % de son inventaire par manque d’identifiant.

Êtes-vous en mesure de proposer des correspondances entre les plateformes pour tous les utilisateurs ?

Nous sommes capables de fournir un ID que toutes les plateformes peuvent utiliser pour 100 % des internautes qui viennent sur une page donnée. Le système que l’on propose part de l’éditeur. C’est lui qui créera l’identifiant et le mettra à disposition des partenaires de la chaîne. On n’aura par conséquent  plus rien à matcher. Les 100 % viendront du fait que l’on n’aura plus à matcher. Aujourd’hui, 5 000 domaines sont live sur l’ID universel d’ID5.

Les éditeurs développent le login de leurs audiences. C’est une tendance forte. Est-ce compatible avec cette notion d’ID universel ?

Ce sont des initiatives extrêmement complémentaires. C’est très bien que les éditeurs développent le login. C’est en effet essentiel pour eux de mieux connaître leurs lecteurs. En revanche, le login ne sera jamais un moyen de dialoguer avec l’ensemble de l’écosystème publicitaire. Il nous faut une langue universelle d’échange, que les internautes soient loguées ou non.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre

 

 

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