Suite de l’interview avec Fabien Magalon, Directeur Général de La Place Média (pour voir la première partie, cliquez ici).
Concernant la data, comment cela se passe-t-il avec Nugg.ad ?
Nous avons démarré avec eux en mai 2013, et en décembre nous avions fait 1/7 de notre chiffre d’affaires avec notre offre de ciblage d’audience, ce qui est très positif. Nous commercialisons notre propre donnée. Aujourd’hui, nous proposons du comportemental prédictif, en combinant un panel de plus de 20,000 personnes avec des données de navigation pour déterminer des profils d’audience. Il s’agit donc d’une donnée probabilisée.
Nous sommes en train de travailler avec nugg.ad sur une nouvelle version d’offre audience qui sera disponible d’ici un mois, et cette fois-ci, elle s’appuiera sur une donnée mesurée, non-probabilisée, répondant à des problématiques plus ROI’stes.
A quand les formats spéciaux sur LPM ?
Nous proposons déjà des formats rich media, nous avons été les premiers à proposer des formats expand, 300×600, 300×250, 1000×300, en 2013. Aujourd’hui, 80% des impressions en haut de page sont accessibles sur un format impactant du type rich media. Pour nous c’est aussi cela qui participe à la création de la valeur.
Il y a eu du mouvement chez votre voisin Audience Square en 2013. Est-ce que les éditeurs vous mettent en concurrence ? Comment cela se passe-t-il ? Avez-vous de nouveaux éditeurs prévus pour cette année ?
Nous avons des relations cordiales avec Audience Square, qui est notre concurrent direct sur le marché, puisqu’ils ont une proposition de valeur très proche de la nôtre. Il nous est arrivé, effectivement, que nous soyons mis en concurrence, ce qui est normal. En 2013, nous avons recruté 10 nouveaux partenaires éditeurs. Nous sommes très attentifs au fait de conserver notre particularité, qui est celle de travailler avec des marques ayant un ancrage média fort, des groupes de presse et des chaînes de télévision. Pour 2014, notre volonté est de continuer à rassembler des marques média autour de notre projet, et nous annonceront une nouvelle très prochainement.
Quand et pourquoi un éditeur vient-il frapper à votre porte ? Pourquoi privilégier une place de marché privée comme la vôtre plutôt qu’un ad-exchange ouvert, accessible à tous ? Et enfin, tout simplement, pourquoi venir vers les ad-exchanges ?
La proposition de valeur que nous faisons à un éditeur média est adaptée à leur problématique, avec deux mots clés – création de valeur et complémentarité. La Place Média et Audience Square sont des solutions construites par des régies média pour leur propre bénéfice, tout en s’adaptant à leurs particularités. Le contrôle de la cannibalisation et la complémentarité avec celle de la régie directe est au centre de toute décision commerciale, afin que chaque éditeur puisse entrer dans les ad-exchanges tout en préservant son métier historique. Notre positionnement est celui d’une « société de moyens » : notre but est de maximiser les revenus de nos éditeurs qui, en se regroupant, mutualisent leurs coûts ; mais aussi en faisant en sorte que nos taux de régie soient indexés à notre performance. Au 1er janvier, nous avons baissé notre taux de régie pour améliorer le retour en chiffre d’affaires de nos éditeurs. Nous n’avons pas d’objectif de génération de profit, mais, au contraire, de redistribution de la valeur au sein de La Place Média.
Un autre point important est notre capacité à accompagner les régies dans l’innovation sur notre domaine qui est le programmatique, comme par exemple, sur la data, l’extension d’audience, les DSP, le reciblage, la visibilité. Les ad-exchanges ne proposent pas cet accompagnement. Nous proposons plusieurs services périphériques. A titre d’exemple, nous avons négocié avec la DSP Turn un contrat qui permet à chaque éditeur de bénéficier d’un accès à Turn individuellement pour opérer une campagne d’extension d’audience.
Quel bilan faites-vous de cette première année ?
Très positif. Nous sommes partis d’une feuille blanche, l’été 2012, car à l’époque il n’existait pas d’alliance d’éditeurs dans une stratégie ad-exchange, nous étions pionniers. Nous avons inauguré une importante évolution, ayant comme parti pris commercial une politique d’anonymisation des inventaires et nous avions d’incertitudes sur si cette innovation allait marcher. De plus, il fallait être capable de construire un ad-exchange média premium qui soit complémentaire avec les régies directes, tout en générant des revenus supérieurs à ceux générés auparavant par chaque média, dans leurs stratégies de commercialisation des invendus (souvenons-nous, en 2012 le marché RTB était à ses débuts).
Aujourd’hui, ce pari est réussi. Nous avons créé une marque – La Place Média, désormais connue sur le marché français, qui véhicule les mêmes valeurs que celles des marques média qu’elle représente. Nous avons inauguré une pratique d’ad-exchange premium, qui n’existait nulle part ailleurs dans le monde, où l’inventaire est qualitatif, et depuis l’idée a été reprise aussi bien en France, par Audience Square, qu’au Danemark, Australie, République tchèque, Belgique… ce qui est un signal de réussite.
Notre chiffre d’affaires est en ligne avec les attentes de notre business plan. La société est profitable depuis janvier 2013. De 2 salariés, en août 2012, lors du lancement, nous sommes passés à 8, ce qui dénote une croissance importante, puisque nous avons atteint la profitabilité tout en continuant d’investir sur nos ressources.
Concernant les bénéfices que nous avons apportés à nos éditeurs, nous avons constaté, tout au long de 2013 une valorisation moyenne de 83% des CPM sur toutes les positions et tailles. Cette valorisation a atteint les 110% sur les positions à plus forte valeur ajoutée, en haut de page. Nous générons 4 milliards et demi d’impressions par mois (contre 4 milliards au lancement). Sur l’année, entre 25 et 35000 annonceurs ont gagné au moins une impression chez nous.
Quel a été votre plus gros défi en 2013 ? Et votre plus belle satisfaction ?
Le défi a été triple. Tout d’abord, il concernait nos ressources humaines, car il fallait trouver les meilleurs individus sur chacune de nos positions clés. Le second défi était de faire de la pédagogie autour de notre positionnement et de faire en sorte que nos éditeurs et les annonceurs puissent intégrer La Place Média au cœur de leurs réflexions stratégiques au sujet des mutations que le marché impose aux régies digitales. Le troisième défi était de pouvoir continuer d’innover et d’anticiper, voire préempter les pratiques au sein d’un marché en mouvement perpétuel et hyper compétitif.
Ma plus belle satisfaction a été d’avoir concrétisé ces trois défis. Aujourd’hui nous avons une équipe très compétente et passionnée, qui participe vraiment à la création de valeur et à la satisfaction de nos clients éditeurs et annonceurs. Ensuite, nous avons une gouvernance multiple, harmonieuse et agile et qui nous permet (grâce à nos actionnaires) de continuer à innover rapidement. C’est un défi d’avoir un processus de décision éclaté entre différents groupes médias : lors du lancement, nous parlions de la « coopétition », la coopération entre compétiteurs. Nos actionnaires sont concurrents sur leurs métiers traditionnels mais ils choisissent de coopérer sur les ad-exchanges. Sur ce point nous devons leur rendre hommage, car grâce à leur capacité d’écoute et de dialogue entre eux, les processus de décision sont rapides.
L.U.L.
