En ce début 2014, on entend souvent parler de lui quand il s’agit d’évoquer la participation des éditeurs français à une logique programmatique vertueuse. Lorsque l’on l’interroge, on est vite frappé par son côté passionné et passionnant, enthousiaste, énergique. De l’énergie !, il lui en faut, en effet, puisqu’en pratique, dès qu’il s’agit de vendre de l’inventaire en programmatique, c’est bien entre ses mains – et de son équipe – que la responsabilité du pilotage est déposée par les régies médias poids-lourds françaises que sont Amaury Médias, Figaro Médias, Lagardère Publicité, TF1 Publicité et France Télévisions Publicité, les fondateurs de La Place Média.
Fabien Magalon était là dès le départ, et c’est bien en été 2012, que La Place Média, cette toute première place de marché privée française, a été lancée pour commercialiser en exclusivité aux enchères et en temps réel l’audience digitale qualifiée des sites media premium de ses 5 actionnaires, des 120 marques médias présentes lors du lancement et des 30 autres qui les ont rejointes depuis.
Aujourd’hui, un an et demi après son lancement, avec 4 milliards et demi d’impressions par mois et une valorisation moyenne de 83% des CPM de ses éditeurs sur toutes les positions et tailles en 2013, cette pionnière démontre sa volonté de continuer à « préempter » le marché, en développant de nouveaux supports de diffusion que sont le mobile et la vidéo et en poussant plus fort la réflexion autour du yield holistique.
Pour 2014, qu’est-ce qui va changer ?
Le déploiement de notre ad-exchange vidéo, démarrée en décembre 2013, le focus sur notre offre mobile, le recrutement de nouveaux éditeurs et une réflexion stratégique autour du yield holistique.
Pouvez-vous nous en dire plus sur cette réflexion ?
Il existe des situations où il est préférable pour l’éditeur de mettre en place une plus grande porosité entre la vente directe et programmatique. Aujourd’hui, il existe une bande de prix entre 2 et 5 euros où une partie du CPM en programmatique touche celui pratiqué dans le cadre des ventes garanties. Dans ce cas précis, il est intéressant de mettre en place une allocation dynamique des impressions entre les ventes directes et indirectes, afin d’augmenter les revenus des éditeurs. Cela nous oblige à mener une réflexion différente sur comment tirer parti de cette nouvelle donne, sans pour autant l’imposer à nos éditeurs, dans le souci d’un équilibre juste entre les deux manières de vendre de l’inventaire. Ce ne sera certainement pas sans défi technique, mais on trouvera les solutions pour sa mise en œuvre.
Parlons vidéo : comment avez-vous choisi votre SSP ?
Nous avons procédé à une revue des acteurs présents sur le marché français et avons sélectionné celui qui répondait le mieux à nos besoins. L’annonce de son nom sera faite très rapidement ! Nous sommes en mode bêta, nous préemptons et nous nous formons, tout en innovant. Dans le domaine de la vidéo, l’approche est différente, car l’équilibre offre/demande est inversé, la demande étant supérieure à l’offre, et les invendus n’existant pas. Ici, La Place Média servira à générer une valeur supérieure à l’éditeur : les inventaires vidéo passeront d’abord par nous, avant de passer aux ventes directes, si, bien entendu, l’éditeur le choisit, car il s’agit d’une offre supplémentaire. C’est une innovation.
Vous avez lancé votre offre mobile en juin 2013. Avez-vous déjà un peu de recul pour évaluer ce lancement ?
Le lancement est réussi. Nous sommes encore humbles parce que le RTB mobile reste un marché nouveau et naissant – il représentait 1 million de dollars en France en 2013 et représentera 10 millions en 2014, soit une croissance incroyable qui est attendue, mais une très faible valeur absolue d’investissements encore, si comparé au display web. Mais nous considérons ce marché hyper stratégique, aujourd’hui 30% des usages se faisant sur devices mobiles.
Depuis, Hi Media et Audience Square ont fait des annonces. Nous voulions nous positionner très vite pour préempter ce marché et participer à son développement, car une des problématiques du mobile est l’atomisation de l’offre, dans la mesure où l’inventaire est divisé entre web et applicatif, entre Android et Apple, puis, au sein de chaque système, en plein de tailles d’écrans différents. Tout cela signifie autant d’options pour afficher un message. En d’autres termes, délivrer une campagne sur une offre fragmentée rend le processus de mise en ligne hyper complexe. Nous répondons en partie à cette problématique en rassemblant les éditeurs autour de La Place Média, et en simplifiant ce processus de mise en ligne des campagnes, ce qui créée de la valeur.
Aussi, nous rendons le ciblage plus facilement applicable, puisque le procédé même de commercialisation d’un ad-exchange mobile,
impression par impression, rend le ciblage possible. L’IDFA chez Apple ou l’Android ID chez Google remplacent le cookie. Il s’agit d’un code unique par device (où l’opt out est possible) transmis dans une transaction adex. Lorsque l’on télécharge l’application d’un annonceur, l’annonceur aura accès à l’IDFA de ses clients. Il reste cependant que lorsque l’on quitte une application pour aller vers le web, la chaîne est coupée, générant encore un manque d’informations. Le mobile est complexe mais ce n’est pas le cataclysme auquel on veut nous faire croire. Nous travaillons avec MoPub, après avoir testé plusieurs plateformes, notamment sur les environnements applicatifs, car il nous semblait le plus avancé dans la connectivité avec les DSP, et dans les fonctionnalités de yield.
Rubicon, votre fournisseur techno pour le desktop, n’a pas été choisi par vous pour le mobile. Ne réagit-il pas trop mal à cette décision ?
Ils l’ont très bien vécu, car ils restent notre partenaire technique n° 1, l’Internet fixe étant notre principal marché.
Quel est le bon prix plancher sur le mobile pour vos éditeurs, sachant que, au final, l’essentiel de leur impressionnant inventaire mobile n’est pas vendu ?
Le bon prix plancher n’est pas plus difficile à déterminer sur mobile que sur Internet fixe. Il doit se situer à sa valeur optimale pour que le CPM moyen généré et le taux de remplissage soient optimum. Il faut ainsi adapter en fonction du comportement de la demande. Nous faisons un arbitrage entre ce que l’on souhaite obtenir et la variation de la demande. Si la demande est très faible, nous le faisons baisser, ou nous le montons si la demande est forte. Aujourd’hui, il y a beaucoup d’inventaires disponibles parce que l’usage et le trafic sont importants. La demande est très forte sur certains formats et environnements, comme les interstitiels et les environnements Ipad. Le challenge le plus important reste la demande pour des bannières sur les applications – là il y a encore beaucoup d’invendus.
En dehors de la vente directe et de vous, comment les éditeurs tentent-ils de monétiser l’inventaire mobile ? Est-ce que tous les « invendus mobiles » passent par LPM ?
Sur le mobile, nous passons toujours après la vente directe. De plus, tous les invendus ne passent pas par La Place Média, tout simplement parce que, chez nous, l’offre mobile est optionnelle.
L.U.L.
Suite de l’entretien avec Fabien Magalon, Directeur Général de La Place Média très prochainement.
