D’après un rapport publié par AdColony en avril 2019, 3 consommateurs sur 5 dans le monde sont confrontés à un contenu offensant sur Facebook. Sur YouTube, il s’agit de près d’un tiers des consommateurs. L’image de marque des annonceurs est donc exposée aux risques liés à un mauvais contexte de diffusion publicitaire. Mais ceux-ci mènent-ils réellement les actions nécessaires pour assurer leur brand safety ?
L’impact du contexte sur la perception des consommateurs
Selon les résultats du sondage, près de la moitié des personnes interrogées ont déclaré que la diffusion d’une publicité en parallèle d’un contenu indésirable portait atteinte à l’image de marque d’un annonceur. Dans le même temps, les publicités qui apparaissent à proximité d’un contenu négatif réduisent de 2,8 fois l’intention des consommateurs de s’associer à une marque (source : Cheq, oct. 2018).
Mais l’impact négatif d’un mauvais contexte de diffusion n’est pas néfaste uniquement pour la marque. 60 % des sondés ont en effet déclaré qu’un contenu offensant ou choquant avait un impact négatif sur la façon dont ils perçoivent la plateforme sur laquelle il apparaît.
Des résultats d’études contradictoires
Alors qu’à l’heure du RTB la brand safety est déclarée comme étant une préoccupation majeure pour les annonceurs (dont 60% des professionnels US), certaines études indiquent que les consommateurs seraient au contraire indifférents face à l’affichage d’une publicité à proximité d’un contenu offensant. D’ailleurs, une grande partie des marketers allouent encore une part significative de leur budget publicitaire à Facebook et notamment YouTube, considérée comme une menace majeure à la brandsafety. eMarketer prévoit en outre que les revenus publicitaires US de YouTube augmenteront de 16 % cette année pour atteindre 5,34 Md$ en 2019 contre 28,52 Md$ pour Facebook (soit +21% vs 2018).
In fine, au-delà des résultats d’études contradictoires, il semblerait qu’il y ait encore un décalage entre le discours des marques et la réalité des investissements publicitaires.
Stéphanie Silo d’après eMarketer
