Microsoft a discrètement officialisé la fermeture de la brique DSP de Xandr, héritée du rachat d’AppNexus en 2021. La date est fixée : le 28 février 2026. Une annonce en apparence technique, mais qui marque une rupture nette avec un pan entier de l’histoire du programmatique. Et peut-être, avec le modèle même de la DSP traditionnelle.
Une DSP historique, reléguée au second plan
AppNexus a longtemps incarné l’alternative indépendante face aux géants du secteur. Utilisée par les ad networks comme par de nombreuses agences, elle offrait une flexibilité précieuse, des intégrations personnalisées et un modèle économique adapté à des configurations complexes. Mais depuis son intégration à Microsoft, la plateforme n’était plus une priorité. Moins d’innovation, moins de mises à jour visibles, et un retrait progressif du paysage côté acheteurs.
Le retrait du marché ne fait que confirmer ce que beaucoup pressentaient : dans un contexte de concentration autour de quelques plateformes majeures — DV360, The Trade Desk, Amazon DSP — il devenait difficile d’exister sans positionnement différenciant fort.
Le virage IA et agentique de Microsoft
Microsoft ne quitte pas pour autant l’univers publicitaire. Bien au contraire. Le groupe opère un recentrage stratégique vers sa propre plateforme publicitaire, Microsoft Advertising Platform, structurée autour de l’intelligence artificielle et de l’intégration native dans ses outils propriétaires (Copilot, Bing, LinkedIn, etc.).
Ce changement de cap acte la fin du modèle DSP tel qu’on le connaissait : paramétrage complexe, campagnes construites item par item, et arbitrages en temps réel sur l’open exchange. À la place, Microsoft parie sur des approches agentiques : des systèmes automatisés, pilotés par IA, capables de gérer l’ensemble des décisions d’achat selon des signaux contextuels, attentionnels ou de brand safety.
Un choix qui fait écho à une évolution plus large du marché, où l’efficacité passe par la simplification des opérations, l’activation directe sur des environnements propriétaires, et la réduction du nombre d’intermédiaires.
Une reconfiguration accélérée du programmatique
La fin annoncée de Xandr s’inscrit dans une dynamique plus large de recomposition. Après une décennie marquée par la standardisation et la stabilité — parfois au prix d’un certain immobilisme — le secteur entre dans une nouvelle phase. L’IA bouleverse les processus de planification et d’optimisation. Les environnements addressables se multiplient : CTV, audio digital, retail media, gaming… autant de canaux qui exigent des plateformes adaptables et réactives.
Dans ce contexte, les infrastructures issues d’une logique desktop, construites il y a 10 ou 15 ans, peinent à suivre le rythme. Et face aux exigences croissantes des marques — transparence, efficacité, pilotage temps réel, respect des données personnelles — seules les plateformes conçues dès l’origine pour ce nouvel écosystème semblent tirer leur épingle du jeu.
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