« Full-stack »: il n’existe pas encore de vraie solution industrielle (J. Gardès, Rubicon Project)

L’industrie de la technologie pour le marketing et la publicité en ligne fonctionne beaucoup par vagues et n’est pas étrangère au phénomène des concepts à la mode censés régler tous les problèmes. Mais entre ce qui est proposé et la réalité des pratiques, il peut y avoir parfois de gros écarts, du moins selon l’appréciation des acteurs de ce marché.

Julien Gardès,  directeur général de Rubicon Project pour l’Europe du Sud et les pays MENA, utilise son franc-parler en déclarant qu’il n’existe pas à son avis sur le marché pour le moment de véritable solution full-stack qui aurait fait toutes ses preuves. Or, d’importantes plateformes supply side (SSP), dont Rubicon, mais aussi Appnexus, Aol ou Smart Ad Server, le proposent. Ce type de solution – une plateforme unifiée faisant à la fois office de SSP et d’ad server – serait à même d’enfin offrir aux éditeurs la possibilité de maximiser leurs revenus en mettant en concurrence tout inventaire, quel que soit le moyen original de leur commercialisation.

« Il n’y a pas encore de vraie solution industrielle, de solution parfaite. La théorie est là mais dans la pratique c’est différent. Il y a une promesse de produit mais pas nécessairement encore de cas concret de réussite de sa mise en place », déclare-t-il en faisant remarquer que Le Figaro est le seul éditeur qui est parti en full stack à ce jour en France (sur ce sujet lire ici notre article).

Header bidding: il faut revoir sa copie

Une autre technique d’optimisation des revenus des éditeurs qui concentre toutes les attentions depuis quelques mois en France est le header bidding, à laquelle nous avons consacré une longue série d’interviews sur ad-exchange.fr (voir ici ou ici, par exemple). Julien Gardès critique la conception du header bidding qui est diffusée en France, d’après lui erronée, selon laquelle il s’agit d’un excellent moyen de mettre en concurrence différentes plateformes SSP (sur son avis sur cette question, lire aussi notamment notre article publié fin 2015).

« Les instances représentatives ici en France, dont le SRI, donnent une mauvaise définition du header bidding. Le header bidding n’est pas là pour mettre en compétition différentes SSP », insiste-t-il, rappelant qu’il s’agit d’une solution qui permet de mettre en concurrence toutes les sources de demande d’inventaire, à l’exception du direct. « C’est une solution légère qui a l’avantage d’être facilement mise en place mais l’inconvénient de ne pas permettre de prendre en compte les CPMs négociés en direct et garanti. »

Juste milieu ?

Alors que choisir entre une solution légère mais visiblement incomplète et une solution beaucoup plus lourde à mettre en place, celle d’une plateforme unifiée, pouvant impliquer des changements de technologie et dont les promesses resteraient encore à prouver ?

Julien Gardès donne sa recette: entre les deux, Rubicon propose une troisième solution encore, une alternative qui consiste en quelque sorte à « faire parler différentes technologies (SSP, ad server, etc.) entre elles », son « xAPI ». « xAPI est une solution intermédiaire intéressante qui permet de faire du yield holistique en prenant la valeur des campagnes directes comme une source de compétition en programmatique » et sans changer les outils technologiques existants.

Et vous ? Que pensez-vous de ces différents outils ?

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images: Rubicon Project.)