Header bidding : la parole à David Baranes (Appnexus)

Appnexus propose sa propre solution favorisant le yield holistique – qui consiste à mettre en concurrence à la fois le direct et le programmatique –, sa suite éditeur « full stack ».

En parallèle, aujourd’hui aux Etats-Unis et de plus en plus en France certaines régies et certains éditeurs soulignent la nécessité de mettre en concurrence non seulement le programmatique et le direct mais les différentes places de marché programmatiques entre elles. C’est bien la raison pour laquelle, disent-ils, la technologie dite du header bidding est en plein essor.

Nous donnons suite à notre série dédiée à creuser ce sujet en interrogeant David Baranes, country manager Europe du Sud à Appnexus, ad exchange et plateforme d’achat automatisé référence de ce marché de la publicité programmatique.

Dans la mesure où Appnexus accepte les requêtes de ces headers biddings, est-ce que cela veut dire que vous êtes d’accord avec le fait qu’il est nécessaire de mettre les différents ad exchanges du marché en concurrence ?

Le principe fondamental du header bidding est plus l’idée d’arriver à mettre en compétition les ventes en garanti, programmées dans l’ad server, et les ventes non garanties, quant à elles canalisées par le SSP. Ces deux ensembles constituaient auparavant des silos que le header bidding et les solutions « full-stack » (ad server et SSP dans un unique outil) viennent faire sauter. Comme on accroît la compétition on accroît mécaniquement le revenu.

Pouvez-vous nous donner votre avis sur la pratique du header bidding ou pré-bidding ? Est-ce une bonne chose ? Pourquoi ?
Encore une fois, l’idée principale est de mettre en concurrence ad server et SSP, et donc de maximiser les revenus pour l’éditeur par une augmentation de la demande. Un autre bénéfice est de pouvoir centraliser toute la demande au sein d’une même enchère : par exemple, aujourd’hui les retargeters sont parfois directement appelés dans l’ad server puis redonnent la main par la mécanique des « pass-back » qui ajoute une lourdeur opérationnelle ; avec le header-bidding tout le monde est appelé en même temps et que le meilleur gagne… Un corollaire pour la dynamique de marché est de permettre aux acheteurs de pouvoir accéder à l’ensemble des inventaires de l’éditeur. Bien entendu, l’éditeur contrôle complètement cette compétition puisque c’est lui qui décide à quel point il désire en « ouvrir les vannes » (par exemple « je ne prends de la demande que si les bid sont supérieurs à $10 CPM »). Les contre-arguments évoqués sont généralement la « latency » ( le temps de chargement de la page, puisqu’on rajoute du code sur la page ) et la dynamique à long terme. La latency est un faux problème puisque, comme évoqué, la plupart des éditeurs travaillent déjà avec des retargeters ou autres bidders intégrés directement qui prennent déjà quelques millisecondes sur le temps de chargement, le header bidding ne rajoute donc pas de temps supplémentaire. Sur l’effet à long terme, c’est toujours difficile d’y voir clair aux premiers jours du développement d’un nouvel outil, mais la démarche d’expérimenter amène en tout cas toujours des enseignements.

Ne pensez-vous pas que cette « vague header bidding » est symptomatique d’un certain malaise de la part des éditeurs ? Y a t il des choses à améliorer dans le fonctionnement des ad exchanges d’après vous en ce qui concerne la monétisation ?

Les éditeurs sont dans une quête permanente de maximiser leur revenu – on les comprend ! La vague du header bidding traduit plus cette appétence qu’un malaise. Par ailleurs c’est assez fascinant de voir la vitesse avec laquelle ces innovations sont déployées dans notre industrie (le header bidding est né il y a à peine quelques mois), ainsi que la sophistication des éditeurs sur ce type de sujet qui ont des bases finalement assez techniques. La réduction du temps pour l’innovation à « traverser l’Atlantique » est tout aussi fascinante, ce sujet de header bidder est né aux Etats-Unis et à peine quelques semaines plus tard il apparaît en France… plus qu’ailleurs nous vivons vraiment dans une économie globale. La difficulté est de suivre le rythme de l’innovation qui peut parfois grever la productivité : on est harcelé de nouveaux outils, on passe plus de temps à les comprendre qu’à en optimiser l’utilisation… Mais c’est le propre d’une industrie jeune, en pleine structuration et à forte compétition.

Quel type d’enseignement votre suite full stack peut fournir en termes d’aspects à prendre en compte pour une monétisation optimale de l’inventaire ?
Le full-stack qui fait converger l’ad server et le SSP au sein d’un même outil présente des avantages clés par rapport au header bidding. Comme l’information transite par un système d’information unique – la full-stack – il est vraiment possible de gérer intelligemment l’allocation des inventaires entre garanti et non-garanti. La clé de voûte du problème est d’être en mesure de prédire pour chaque impression si il vaut mieux laisser la main aux campagnes non-garanties (la demande venant du programmatique) par rapport aux campagnes garanties. Dans le pré-bid, l’éditeur fait ce travail à la main en faisant des estimations prix/volume. Avec la full-stack, la technologie peut aider dans ce calcul, car encore une fois le système : 1. voit toutes les données, 2. a la main sur les deux sources, et peut donc « mettre en pause » les campagnes garanties tout en assurant respecter les contraintes de livraison. Le rachat de Yieldex, leader mondial de la prédiction, en mars dernier a permis à AppNexus de proposer le moteur technologique leader sur cette question. Il y a aussi bien sûr des avantages opérationnels et économiques dus à l’utilisation d’un système unique dans le cas de la full-stack. Cependant la migration d’ad server est une migration assez lourde et contraignante, passer par le pré-bid peut être un bon compris dans certains cas.

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images: Appnexus.)