Etude : les robots surinfectent des impressions vidéos et touchent le premium et le direct

Décidément la fraude des fausses impressions n’est pas le domaine réservé des ad exchanges ouverts et du display. Elle a également été détectée dans des opérations de vente directe et sur des sites considérés premium. Et les impressions vidéo sont encore bien plus infectées que les bannières. Ces constats nous parviennent de l’ad tech new yorkaise White Ops, à travers une méga étude qu’elle a menée pour le compte de l’Association des Annonceurs Nationaux (ANA), organisme qui réunit les poids-lourds des grandes marques aux Etats-Unis (soit 640 entreprises et 10 000 marques investissant plus de $ 250 milliards en marketing et publicité). L’étude fait un sombre pronostique : $ 6,3 milliards des budgets publicitaires iront cette année directement dans la poche des malfaiteurs. Le but est bien entendu d’alerter l’industrie et de lui donner des pistes pour combattre ce fléau.

De niveaux significatifs de robots ont été observés sur des opérations d’achat direct de bannières et sur tout type d’éditeurs, y compris les premium. « Des campagnes de publicité d’achat direct et premium sur des domaines très connus ont montré des niveaux de robots de plus de 10% », indique l’étude.

Voici quelques études de cas:

Sur le 5,5 milliards d’impressions analysées, presque un quart (23%) de toutes les publicités vidéos servies et 11% des bannières l’ont été par des robots. 17% de tout le trafic programmatique est le fait de robots, et 19% des publicités en retargeting. Le président de White Ops Michael J .J. Tiffany va jusqu’à dire que l’industrie de la publicité est assiégée… Il explique que la probabilité de la présence de robots est trois fois supérieure sur des environnements programmatiques, mais que les robots sont partout.

Les réseaux de fausses impressions prennent en otage des utilisateurs réels et de sites réels : 67% de tout le trafic frauduleux observé par WhiteOps venait d’adresses IP résidentielles, donc d’utilisateurs particuliers. Les robots faussent le ciblage réalisé par les annonceurs. Sur les 3 millions de sites analysés, des milliers étaient bâtis de toutes pièces pour des robots. Parmi les vrais sites, la part d’audiences « enflées » par la présence de robots et donc de fausses impressions varie de 5% à 50%.

Sollicitant 36 entreprises membres de l’ANA, l’étude a observé sur une période de deux mois les campagnes de leurs différentes marques sur neuf secteurs d’activités avec des budgets variant de $ 10 M à plus de $ 1 milliard. Aucune corrélation n’a été en revanche observée entre la taille des budgets et une plus grande quantité de robots. Les secteurs souffrant le plus avec la fraude des fausses impressions sont les finances, la famille et l’alimentation.

Dans le communiqué informant les résultats de l’étude l’ad tech tente de montrer cependant que l’industrie converge et que de nombreux acteurs sont d’accord sur le principe d’ensemble coopérer pour combattre cet état de choses. Ainsi cherchent à parler d’une même voix les représentants de plateformes vidéo comme StickyADS.tv et Videology et l’ad tech de vérification d’impressions et de la visibilité et de combat contre la fraude comme DoubleVerify et Forensiq.

Vraisemblablement, cette étude fera encore couler pas mal d’encre.

Cliquez ici pour télécharger le rapport.

LUL